Başarılı Marka Yönetimi Örneği: Enpara.com

Eleştirmek, tebrik etmekten daha kolaydır. Kendimizi düşünelim. Birçoğumuz, bir markanın hizmetinden veya ürününden memnun kalmadığı zaman bunu e-mail, telefon vb. yollarla çok rahat dile getirirken, beklediğimizin üzerinde hizmet veya ürün kalitesi gördüğümüzde (para karşılığı satın almadığımız, hediye olan şeylerde bile) ise çok nadiren teşekkür ve tebriklerimizi iletiriz.

Ben yapılan güzel şeylerin artması adına tebrik veya teşekkürlerimi elimden geldiğince paylaşırım. Bunu, bazen markalar ile sosyal medyadan iletişime geçerek, bazen ise beğendiğim işlerle ilgili kendi blogumda yer verdiğim yazılarla yapmaya çalışırım.

Yemek.com’un başarılı içerik ve sosyal medya yönetimi ile ilgili yazdığım yazıyı okumak için buraya tıklayabilirsiniz.

Bu yazımda marka yönetimini birçok yönden çok başarılı bulduğum Finansbank Enpara.com’a değineceğim. Peki nedir bu birçok yön? Nöro pazarlama ilkeleri ışığında incelemeye başlayalım.

Not: İnsanların beyni yeni beyin, orta beyin ve eski beyin olarak 3’e ayrılır. Satın alma kararını veren ise eski beyindir. Bu yüzden de pazarlama faaliyetlerinde her zaman eski beyne hitap etmek gerekir.

Eski beyin zıtlıklara ve sıkıntılarının çözülmesine karşı çok duyarlıdır. Piyasaya yeni giren bir marka olmayı düşünüyorsanız, başarılı olmak için insanların bazı sıkıntılarına çözümler sunmanız, onlara sağlayacağınız kazançları göstermeniz veya aynı sektördeki diğer şirketlerden bazı yönlerinizle farklılaşmanız gerekir. Enpara.com bunu daha ilk başta yarattığı vizyon ile başardı.

Pazarlamada sıkıntı teşhisinin önemini Dominos örneği ile birlikte bu yazıda görebilirsiniz.

İnsanların bankalarla ilgili en büyük sorunlarından 2 tanesi alınan işlemlerden alınan ücretler ve düşük vadeli hesap faiz oranlarıdır. Bu sorunlara “İşlem ücreti ödemeyeceksiniz.” ve “Zengin faizi kazanacaksınız.” vaatleri kullanılarak yaratılan vizyon sayesinde çözüm bulundu. Sıkıntı çözümü ve kazanca yönelik vaatleri duyan eski beyinlerin dikkati çekilmiş ve marka yönetiminin ilk adımı başarı ile gerçekleştirilmişti.

Eski beyin sadeliği sever. Nakarat kısmında Enpara.com’un marka isminin tekrarlandığı ve ana mesaj olan “zengin faizi veren” sloganının kullanıldığı, kısa, sade ve ritmik jingle’ı bu açıdan çok başarılıydı. Akılda kalıcılığı ve güzel ritmi sayesinde televizyonda bolca yayınlandığı dönemde birçok kişinin diline dolanmıştı. Dile dolanan jingle, markanın gün içerisinde organik olarak yayılan reklamı demektir.

Eski beyin kendini özel hissetmeyi sever.Enpara.com temsilcileri, başvuru yapan herkesin ayağına gidip gerekli işlemleri gerçekleştiriyor. Bu aslında Enpara.com’un ıslak imza alma zorunluluğu olmasından ve şubesinin olmamasından kaynaklanıyor. Ancak bu durumu güzel bir şekilde değerlendiriyor. Temsilcilerin güler yüzlülüğü ve küçük de olsa gelirken yanlarında getirdikleri hediyeler insanlara kendilerini özel hissettiriyor (Bununla ilgili birçok olumlu yorumu sosyal medyada bulabilirsiniz).

Eski beyin garanticidir ve kendini güvende hissetmek ister. Enpara.com’un hesap işletim ücreti almadığını duyan birçok kişi muhtemelen “Kesin geçicidir, bir süre sonra almaya başlarlar.” diye düşünür. Çünkü markalar müşteri kazanmak için bu tarz geçici stratejilere çoğu zaman başvuruyor. İşte bu duruma çözüm olması açısından Enpara.com’un reklamları gayet başarılı.

Mesela aşağıdaki reklama bakalım. Enpara.com muhtemelen bazı araştırmalar sonucu ulaştığı, markayla ilgili insanların kafasında en çok bulunan soru işaretlerine reklamlarında yer veriyor ve onları ispatlarıyla beraber ortadan kaldırıyor. Marka yönetimi açısından, kendini güvende hissetmeye meraklı olan eski beyni etkilemeye yönelik çok başarılı bir strateji.

Eski beyin somut ve gerçek şeylerden hoşlanır. Yani sosyal medyada çoğu markanın yaptığı gibi robotik cevaplardan ziyade, insanlarla daha sıcak ve karşılarında makine yerine gerçek bir insan olduğunu gösteren tarzda konuşulması eski beyne daha kolay ulaşılmasını sağlar. Bazen bir gülen veya üzülen surat kullanımı bile insanların kendini markaya daha yakın hissetmesini sağlayabilir.

Başarılı bir marka yönetimi, genel başarıyı da beraberinde getiriyor. Aldığım bazı bilgilere göre Enpara.com, markanın oluşumunda emeği geçenlerin bile beklentisinin üzerinde bir başarıya ulaşmış. Bir oturuma katılan Finansbank’ın üst yönetiminden bir yöneticinin “Ekşi Sözlük’te genelde kötü yorumlar yapılıyor ancak bizimle ilgili orada bile olumlu şeyler yazıyor. Bu, gençlere de ulaştığımızın bir ispatı.” demesi ilgimi çekmişti. :)

Yazımı burada noktalıyorum. Herhangi bir görüşünüz varsa paylaşmanızdan memnuniyet duyarım.