Pazarlamada Sıkıntı Teşhisinin Önemi ve Dominos Örneği

Müşterilerin sorunlarını anlamak ve onlara uygun çözümleri sunmak, markalar için hayati önem taşır. Böyle bir gerçeğe rağmen hala gerek sosyal medyada gerek de diğer iletişim kanallarında müşterileri ile yeterince ilgilenmeyen veya onların sorunlarını anlamak için hiçbir girişimde bulunmayan firmaları gördükçe hayret ediyorum.

Dominos’un geğirmeli ayu reklamının analiz yazısı için buraya tıklayabilirsiniz.

Konunun biraz daha detayına girecek olursak. İnsan beyni 3’e ayrılır: Eski beyin, orta beyin ve yeni beyin. Yeni beyin rasyonel düşünmekle, orta beyin duyguları eski beyne iletmekle görevlidir. Eski beyin ise karar merciidir ve pazarlamanın ana öğesi olan satın alma kararını o verir.

Satın alma kararını vermesi dışında eski beynin (sürüngen beyin) başka bir özelliği daha vardır: Benmerkezcidir ve kendi sıkıntılarının çözülmesiyle ilgilenir. Dolayısıyla insanların gerçek sıkıntılarını çözmeye yönelirseniz birçok hedefinize ulaşabilirsiniz. Fakat gerçek sıkıntı genelde insanların bilinçaltındadır ve bunu açığa çıkarmak için de anket veya birebir görüşmeler yapmalısınız.

Büyük ilgi gören “Reklamın iyisi kötüsü hiç olmaz olur mu?” yazısını buraya tıklayarak okuyabilirsiniz.

Dominos Pizza yıllar önce bir araştırma yaptı. Araştırmanın amacı, insanların pizza siparişi verip onu yiyene kadar olan süreçte en çok hangi sıkıntıyı yaşadıklarını öğrenmekti. Acaba yaşanan en büyük sıkıntı neydi? Pizzanın sıcak veya soğuk olması mı? Zamanlama mı? Doğru siparişin gelip gelmeyeceği mi? Yoksa pizzanın güzel olup olmayacağı mı?

Araştırma sonucunda en çok yaşanan sıkıntının, pizzanın ne zaman geleceğindeki belirsizlik olduğu ortaya çıkmış. Bu sonuçtan sonra “Pizza 30 dakikada kapıda, yoksa anında bedava!” sloganı ile yeni bir döneme girdiler. Müşterilerin sıkıntıları teşhis edilmiş ve sonuç odaklı bir aksiyon alınmıştı. Şirket hala birçok eleştiriye maruz kalmasına rağmen bu sloganın onlara küresel anlamda ne kadar büyük katkılar sağladığı tartışılmaz bir gerçek.

Markalar, ürünlerine ve hizmetlerinin özelliklerine değil, müşterilerinin sıkıntılarına odaklanmalılar. Doktora gittiğimiz zaman nasıl ki ilk olarak bize sorular sorulup sıkıntımız teşhis ediliyor ve sonra çözüm sunuluyorsa, markalar da müşterilerinin önce sıkıntıları teşhis etmeli, sonra da o sıkıntıları gideren çözümler sunmalıdır. Sıkıntıyı teşhis etmeden sunulan çözümler, karşı tarafta hiçbir güven oluşturmaz.

Kaynak: Nöro Marketing kitabı