Dürüstlük ve Samimiyet ile Pazarlama
Yoldasınız ve etrafınızda 2 kişi var. Biriyle aranızda herhangi bir etkileşim olmadığını, diğerinin ise yanlışlıkla size çarptığını ve sonrasında “çok özür dilerim, benim hatam” dediğini farz edelim. O andan itibaren hiçbir etkileşim içerisinde bulunmadığınız kişiye karşı nötr durumdayken özür dileyen kişiye (size çarpmasına rağmen) nispeten daha pozitif duygular beslersiniz. Çünkü burada dürüstlük ve samimiyetin insan üzerindeki etkisi devreye girmektedir.
Survivor All-Star yarışmacılarının pazarlama teknikleri ve stratejileri için tıklayın.
Bir sorunu veya hatayı kabullenmek, insanlar için zor olduğu gibi pazarlama faaliyetinde bulunan markalar için de zordur. Çoğu marka ürününün kusursuz olduğunu, rakiplerinden her anlamda önde olduğunu iddia eder. Her markadan aynı şeyi duyan müşteri kitlesi de doğal olarak bu tarz söylemleri artık önemsememeye başlar. Oysa ki dürüstlük (her zaman olacak veya olmalı diye bir kaide yok) markalara çok şey kazandırabilir.
Pazarlamada Dürüstlüğün Etkileri Nelerdir?
1-) İnsanlar markaların dürüstlüğüne alışık değiller. Bu yüzden de eksiklerinizi kabul ettiğiniz söylemler tüketici tarafında çok dikkat çekecektir.
2-) Dürüstlük ve eksikliği kabullenmenin yatıştırıcı bir etkisi vardır. İnsanlar bu gibi durumlarda gardlarını düşürürler.
3-) Gardını düşüren insanları etkilemek daha kolaydır. Eksikliğinizi kabul ettikten sonra güçlü yönünüze dair vereceğiniz bir mesajın yarattığı etki daha büyük olacaktır.
4-) Eksik yönünüzü kabullenmeniz karşı tarafta “Demek ki şu yönleri çok kuvvetli ki, eksikliklerini dürüstçe kabul ediyorlar.” algısını oluşturur.
Örnekler
Listerine
Bu maddeleri destekleyen bazı örnekler üzerinden gidelim. Birkaç yıl önce ağız gargarası pazarına giren Scope, Listerin’in kötü tadının üzerine gitti ve “tadı güzel gargara” apoleti ile pazarda iyi bir konum edindi.
Bu noktadan sonra Listerine çok güzel bir hamle yaptı. Ürününün kusursuz olduğunu söylemek yerine “Günde 2 defa katlanmak zorunda olduğunuz tat” sloganı ile dürüst ve samimi bir tavır sergiledi. Bu sloganın yarattığı “Demek ki mikropları öldürme konusunda çok başarılı bir ürün ki, kötü tada razı oluyorlar” algısı markayı ağır bir Scope krizinden kurtardı.
Generel Foods
General Foods, Grape-Nuts marka mısır gevreğinin “Tadına zamanla alışılır” söylemi ile reklamını yaptı. Yani ürününün herkese hitap eden bir tadı olmadığını kabul etti ancak bir hafta boyunca denemeleri durumunda bu tada alışacaklarını söyledi. Bu stratejiden sonra Grape-Nuts’ın satışları %23 arttı.
Burger King
Bir örnek de Türkiye’den verelim. Yaklaşık 1 sene önce Burger King’in “patateslerimizi değiştirdik” temalı reklamlarını hatırlıyorsunuzdur. Reklamda şimdiye kadar en çok patateslerinin çok iyi olmadığı yönünde şikayet aldıklarını, kendilerinin de bu durumun farkında olduğunu ve bundan sonra müşterilere çok daha güzel patatesler sunacaklarını söylüyorlardı.
Bu reklamın markaya katkısına dair elimde sayısal veri yok ancak hem çevremden hem de sosyal medyadan gördüğüm kadarıyla çok ses getirdi ve birçok kişi yeni patatesleri denemek için Burger King’e gitti. Bunun yanında Burger King’in bu samimi ve dürüst davranışı sayesinde tüketicilerin gözünde çok daha farklı bir konuma yerleşmesi de cabası.
Diğer Sloganlar
- Avis – Avis, araba kiralama sektörünün 2 numarası.
- Joy – Joy, dünyanın en pahalı parfümü.
- Volkswagen – 1970 model VW’ler çirkinliklerini daha uzun süre sergileyecek.
- Smucker’s – Smucker’s gibi bir isminiz varsa, ürününüz gerçekten iyi olmalı.
Kapanış Notu
Kabul ettiğiniz eksikliğiniz, çoğu kişi tarafından kabul edilen bir eksiklik olmalıdır. Yani sırf farklı bir strateji izlemek için hayali bir eksiklik yaratmamalısınız. Böyle bir durumda tüketici bu durumdan hoşlanmayacak ve başka bir şeyin peşinde olduğunuzu düşünecektir.
