Markaları Zirveye Çıkaran 3 Pazarlama Kuralı

Pazarlamanın basit olmadığı bir gerçek. Ancak çok büyük bir maziye sahip bu alanda artık kural haline getirebileceğiniz bazı doğrular vardır. “Pazarlamanın 22 Kuralı” kitabında çok güzel sıralanan bu kuralların, liderlikle ilgili olan 3 tanesini bu yazımda paylaşıyorum:

Bu kuralın mottosu: “İlk olmak, üstün olmaktan iyidir”. Çoğu kişi pazarlamanın, rakiplerinize göre daha iyi ürün veya hizmet sunduğunuz konusunda insanların ikna edilmesinden ibaret olduğunu düşünmektedir. Ancak asıl olan, belli bir kategoride insanların zihinlerine ilk olarak girebilmek, yani zihinlerde lider olabilmektir.

Bu duruma pazarlama dışı bir konudan örnek verelim. Atlas Okyanusu’nu uçakla geçen ilk kişi olan Lindbergh çoğu kişi tarafından bilinmektedir. Ancak bu geçişi yapmayı başaran 2. kişi olan Hinkler’i çok az kişi tanır. Üstelik Hinkler’in bunu daha az yakıtla ve daha az sürede başardığı halde. Lindbergh yaklaşımının geçerliliği bu kadar ortadayken, pazar geliştikten ve büyük oyuncular belli olduktan sonra “ben de ben de” düşüncesi ile yola çıkan bir markanın karlı ve başarılı olma şansı imkansıza yakındır.

İlk markanın liderliğini rahatça koruyabilmesinin bir diğer sebebi de, marka isminin ürün ismi gibi algılanmaya başlamasıdır. Bu duruma Türkiye’den Bankamatik, Sana, Selpak veya Pril örnek verilebilir. İnsanların algılarında ilk ürün her zaman daha üstündür. Pazarlama da aslında “ürünler” için değil, “algılar” için yapılan bir mücadeledir.

Liderlik kuralına Arçelik, THY, Turkcell veya Efes Pilsen’i örnek olarak gösterebiliriz. Bu durum tüm sektörler için geçerlidir. Zihinlerde ilk olduğu halde sektör birinciliğini elinde tutamayan istisnai tek 1 marka biliyorum ancak burada yazmak tercihim değil. Öğrenmek isteyenler akin-ozcan@hotmail.com mail adresinden benimle iletişime geçebilirler.

Liderlik kuralında bahsettiğimiz konudan devam edelim. Atlas Okyanusu’nu geçen 2. kişi olan Hinkler çok bilinmediğine göre 3. kişi hiç bilinmiyordur diye düşünebilirsiniz. Oysa ki 3. kez geçen Earhart, Hinkler’den çok daha fazla bilinmektedir. Çünkü Earhart’ın özelliği Atlas Okyanusu’nu uçakla geçen ilk “kadın” pilot olmasıdır.

İnsanların zihinlerine ilk giren olmayı başaramadıysanız bile pes etmeyin. Kendinize, ilk olabileceğiniz yeni bir kategori yaratın.

IBM, bilgisayar piyasasında büyük başarılar yakalamıştı. Sonrasında tam 7 şirket, cazibesi olan bu pastadan “Neden 1 dilim de biz almayalım?” diye düşünüp bilgisayar sektörüne girdiler. Peki 1970 ve 1980’lerde IBM ile birlikte en çok satış yapan bilgisayar şirketi, bu 7 tanesinden hangisiydi dersiniz? Hiçbiri. Çünkü bahsettiğim bu şirket, kendisine “mini bilgisayarlar” adıyla yeni bir kategori yaratan DEC’ti. Yani IBM bilgisayar satışlarında, DEC ise mini bilgisayar satışlarında birinciliği elde etmişti.

Yeni bir kategori yaratıp ilk marka olduysanız markanızı değil, kategoriyi ön plana çıkartın. Çünkü insanlar “marka pazarlaması” konusunda direnç gösterir ancak yeni bir kategori herkesin ilgisini çeker. Yani insanların birçoğu “daha iyisi” yerine “yeni şeylere” daha çok ilgi gösterir. Mesela DEC, insanlara mini bilgisayar kullanmanın gerekliliğini anlatmıştı. Markası DEC olan mini bilgisayarların değil.  Çünkü zaten rakipsizdi ve mini bilgisayar demek, DEC demekti.

Du Mont ilk televizyonu, Duryea ilk otomobili, Hurley ise ilk çamaşır makinesini üretti. Şu an bunların hiçbiri piyasada yok. Ancak ilk kuralımız “Liderlik Kuralı” değil miydi? Bunun için de belli bir kategoride ilk boy gösteren marka olmak yetmiyor muydu? Liderlik Kuralı 1-2 paragraf ile çöktü mü yani? Tabii ki hayır.

Bu aşamada devreye Zihin Kuralı giriyor. Pazardaki ilk marka olmak, zihinlere önce girebilmeyi sağladığı için önemlidir. Zira insanların zihinlerindeki ilk sırayı kapamamışsanız, pazardaki ilk marka olmanızın hiçbir anlamı yoktur. Mesela UNIVAC, aslında ana bilgisayar sektöründeki ilk markaydı. Ancak doğru pazarlama hamleleri ile zihinlerdeki ilk sırayı kapmayı başaran IBM oldu.

İnsanlar kafalarında bir düşünceyi sabitlemişse, onu değiştirmek çok ama çok zordur. Sizin hakkınızda bir fikir edindilerse, onu beyinlerinin derinliklerine tanımlarlar ve çok mucizevi bir şey olmadığı takdirde de fikirlerini değiştirmezler. Metro Turizm’in “sürekli kaza yapan otobüs firması” olarak zihinlerde yer edinmesi gibi.  Bu yüzden Zihin Kuralı pazarlama için çok önemlidir.

Zihinlerde ilk olmak bazen sadece marka isminin basit ve akılda kalıcılığı ile bile olabilir. Mesela Apple bu sayede başarılı oldu. Kişisel bilgisayar kategorisindeki ilk 5 marka şu şekildeydi: Apple II, Commodore Pet, IMSAI 8080, MITS Altair 8800 ve Radio Shack TRS-80. Hangisinin en akılda kalıcı isim olduğunu belirlemek için ankete gerek yoktur sanırım. :)

Kaynak: Pazarlamanın 22 Kuralı kitabı