THY Reklam Yüzlerini Seçerken Nelere Dikkat Ediyor?

Türk Hava Yolları’nın küresel ajansı CP+B London’ın strateji direktörü Nimi Raja, katıldığım bir seminerde THY’nin reklamlarında ünlü kullanırken hangi stratejiyi izlediğine değindi. Mevzu bahis böylesine büyük bir markanın reklam stratejisi olduğu için detaylarını sizlerle de paylaşmak istedim.

Dacia, Hopi, Didi ve diğer reklamların analiz yazılarına ulaşmak için buraya tıklayabilirsiniz.

Raja, 2000’li yılların başlarında THY’nin “yurt içine uçuş yapan firma” olarak algılandığını, bu ve bunun gibi yanlış algıları düzeltmek için de farklı stratejiler uygulanmaya başladığını belirtti. Bu stratejilerden en önemlisi de kuşkusuz reklamlarda ünlü kullanımı.

Raja, bunun 2 önemli sebebi olduğunu söyledi: Kredibilite sağlamak ve güvenilirlik. Messi ve Kobe Bryant’ın oynadığı ve tüm dünyada yankı uyandıran reklam serisi hayata geçirilirken de bu 2 amaca ulaşmak hedeflendi. Nike’ın, Michael Jordan ile yakaladığı başarının bir benzeri Kobe&Messi ile yakalanacaktı.

2014 yılına gelindiğinde ise Türk Hava Yolları, istikrarlı bir büyüme hızı yakalamış ve birçok ödül kazanan bir firma haline gelmişti.

İşte bu noktadan sonra, o zamana kadar izlenen “reklamlarda ünlü kullanımı” politikası sorgulanmaya başlandı. Hatta Raja, her 3 ayda bir kendilerine bu soruyu sorduklarını ve “Hala ünlüleri kullanmamız gerekiyor mu?”, “Ünlüler, markayı gölgeliyor mu?”, “Küresel mi yoksa bölgesel üne mi sahip olmalı?” sorularına cevap aradıklarını belirtti.

Sina Afra, Temel Aksoy, Fatoş Karahasan, Bora Alçı ve Güven Borça’nın görüşlerinin de bulunduğu “Reklamın İyisi Kötüsü Hiç Olmaz Olur Mu?” yazısını buraya tıklayarak okuyabilirsiniz.

Tüm bu sorgulamalar hep aynı şekilde sonuçlandı: Firma, sahip olduğu “Dünya daha büyük, keşfet!” sloganı nedeniyle reklamlarda ünlü kullanımına bir süre daha devam etme kararı aldı. Bu “bir süre”nin ne kadar olacağına belli ki bu 3 aylık toplantılar belirleyecek.

Raja, yeni bir reklam yüzü seçerken her zaman aşağıdaki 3 kritere göre hareket ettiklerini söylüyor:

• Küresel veya yerel kültürlerde önemli bir role sahip mi?
• Geniş veya daha küçük kitlelerle ilişkili mi? Onlara uygun mu?
• Otantik ve yaratıcı bir strateji ile markaya bir değer katabilir mi?

Bu kriterler ışığında mevcut reklam yüzlerini tekrar gözden geçirdiler ve Messi’nin partneri olarak Kobe yerine başka bir ünlü ile devam etmeye karar verdiler: Didier Drogba! Drogba’nın hayat tarzından, İngiltere’den Çin’e, Türkiye’den Afrika’ya birçok kültüre olan bağından, futbola ve hayata olan tutkusundan etkilendiklerini belirtti.

Yukarıda da yazdığım gibi, THY’nin bundan sonraki reklam politikasında ünlülere yer vermeye devam edip etmeyeceğini, ederse de hangi ünlüleri tercih edeceğini 3 aylık toplantılar neticesinde hep birlikte göreceğiz.