Farklı Modellerle Reklamların Davranış Değişikliği Yaratma Süreci

Reklamların markalara çok büyük katkıları olduğu bir gerçek, ancak bunu hangi yolla yaptıklarıyla ilgili tarih boyunca farklı iddialar ortaya atılmıştır. İnsanlar, reklamlara dikkatlerini verdiklerinde mi yoksa vermediklerinde mi ikna olurlar? Bir markaya yönelmeleri için kesinlikle reklamda edilen vaatlere inanmaları mı gerekir?

Reklam üzerine diğer yazıları okumak isterseniz buraya tıklayabilirsiniz.

Geleneksel İkna Modeli

Geleneksel ikna etme modelinde reklamlar ilgi çekmekte ve bir veya daha fazla ikna edici mesaj iletmektedirler. Bu mesajlar, markaya dair davranışları değiştirmekte, bu değişim ise tutumları ve dolayısıyla da davranışları değiştirerek markanın satın alınmasını sağlamaktadır. Yani bu modele göre işleyiş gayet basittir: Reklam, içerdiği vaatle insanları ikna eder ve insanlar o markayı satın alır, fakat bu modele karşı çıkan birçok kişi olmuştur.

Krugman’ın Düşük Katılım Modeli

Bu model, reklamların büyük oranda düşük dikkat düzeylerinde işe yaradığını ve ikna edici mesajların işe yaramadığını ileri sürmektedir. Bu modeldeki sorun, mesajların beynimiz tarafından işlenmemesi durumunda reklamların tutum ve inanışlarımızı nasıl etkilediğini açıklamamasıdır. Bu modelde, herhangi bir tutum değişikliği gerçekleşse bile, bu, çok düşük düzeyde olacaktır.

Ehrenberg’in Kuvvetlendirme Modeli

Ehrenberg, temel değişimlerin, sadece ürünün kullanımından sonra oluşabileceğini iddia etmektedir. Bu model, marka ile ilgili inanışlarda ciddi değişikliklere yol açmamakta, dolayısıyla reklamın düşük dikkat düzeylerinde de işe yaradığını ileri sürmektedir. Bu modele göre reklamlar, insanları, daha önce kullanmadıkları bir ürünü kullanmaya ikna edemez; sadece mevcut kullandıkları markayla ilgili tutumlarını kuvvetlendirebilir.

Petty ve Cacioppo’nun Detaylandırma Modeli

Bu modelin, ikna ve düşük katılım modellerinin bir birleşimi olduğunu söyleyebiliriz. Merkez yol, büyük oranda ikna modelindeki gibi işlev görmekte ve tutum ve inanışlarda anlamlı değişimler oluşturmaktadır. Çevresel yol ise büyük oranda Krugman’ın düşük katılım modeline benzer biçimde işlev görmekte ve yalnızca kısa vadeli ve küçük değişikliklere yol açmaktadır.


Tüm modellere baktığınızda İkna Modeli’ni, tutumları değiştirme konusunda en güçlü model olduğu görülmektedir, ancak buradaki en büyük sorun, İkna Modeli’nin aynı zamanda en az sürdürülebilir model olmasıdır. 

İzleyiciler olarak biz, ikna edici mesajları istenen şekilde almak konusunda yeteri kadar dikkat göstermeyiz. Bununla birilikte, ne Krugman’ın Düşük Katılım Modeli, ne de Ehrenberg’in Kuvvetlendirme Modeli, İkna Modeli’nden daha etkili değildir. Bu yüzden dönemin reklamcıları ve pazarlamacıları, bu modelleri kabul etmeye yanaşmamışlardır.

Kaynak: Bilinçaltımdaki Reklamlar

 

Paylaşım Butonları

Bir Cevap Yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir