Bunun için de onun özelliklerini anlamalı ve ona göre hareket etmelisiniz. Gelelim bu özelliklerin neler olduğuna…

1-) Benmerkezcidir. Odaklandığı unsurlar 4 maddeye ayrılır. Kendini koru, ye, çiftleş, kaç.

2-) Rasyonel değildir. Mantıkla değil, tamamen içgüdüleri ile hareket eder. Bazı kampanyalarınız için “Gayet mantıklı bir kampanyaydı, neden başarılı olmadı ki?” diye düşünüyorsanız, bunun sebeplerinden biri de mantık ile hareket etmeyen sürüngen beyni etkileyememeniz olabilir.

3-) Somut ve net kanıtlarla ilgilenir. Yani “Çok başarılıyız” veya “Biz en iyisiyiz” gibi cümleler hiç ilgisini çekmez. Bu iddiaların istatistikler, müşteri hikayeleri vb. yardımcılarla desteklenmesi gerekir.

4-) Sadece menfaati olan şeylerle ilgilenir. Yani bencildir. Bu yüzden pazarlama stratejilerinizi insanların sorunlarını giderecek çözümler üzerine inşa ederseniz, başarıyı yakalarsınız.

5-) Sadeliği sever. Bir web sitesi hazırlarken veya bir tasarım yaparken çoğu zaman ayrıntılarda boğuluruz değil mi? Oysaki sadelik sürüngen beyni daha fazla etkiler. Karmaşıklık ise kaçırır.

6-) Görsel kanıtları sever. Birçok cümle kurmak yerine etkili ve yaratıcı bir görsel hazırlayarak sürüngen beyni çok daha kolay ikna edebilirsiniz.

7-) Sözcüklerden çok etkilenmez. Bir sunum yaparken, ürün pazarlarken veya bir önerinizi kabul ettirmeye çalışırken sözcüklerinizin etkisi sadece %7’dir. Vücut dilinizin etkisi %55 iken, sesinizin etkisi de %38’dir.

En etkili sözcükler hangileri? Etkili iletişim nedir? Teknikleri nelerdir? Okumak için buraya tıklayabilirsiniz.

8-) Zıtlıklar ilgisini çeker ve bu sayede daha hızlı karar verir. İnsanlara, ürün veya hizmetinizi kullanmadan önceki ve kullandıktan sonraki durumlarını etkili bir biçimde gösterirseniz, istediğinizi daha kolay elde edersiniz.

9-) En çok başa ve sona odaklanır. Bu sebeple bir hikaye anlatırken veya bir sunum yaparken başlangıcınıza ve sonlandırmanıza özen gösterin. Mesela bir sunuma uzun bir girizgah yaparak başlamak yerine vurucu bir cümle ile başlamanız daha etkili olur.

10-) Yargılamayı ve etiketlemeyi çabuk yapar, kararı zor değişir. Eğer etkileşimin erken aşamalarında müşterilerinizin dikkatini çekemezseniz, onları sonsuza kadar kaybedebilirsiniz.

11-) Tekrarlara karşı duyarlıdır. Dikkat çekmek istediğiniz cümleleri 1’den fazla kez tekrar ettiğiniz zaman sürüngen beyin bu cümlenin diğerlerinden daha önemli olduğunu düşünür ve dikkatini oraya yoğunlaştırır.

12-) Kendisi gibi davranan ve kendisine benzer kişilere daha açıktır. Yani pazarlama faaliyetlerinizde müşterilerinize onlar gibi davranmalısınız. Bu durumu sosyal hayatınızda da görebilirsiniz. Birlikte zaman geçirmek istediğiniz kişiler genelde yapı itibarıyla size benziyorlardır.

13-) Hikayelere karşı çok duyarlıdır. Bunun da sebebi somut ve gerçek şeylere olan ilgisidir. Bu yüzden hikaye anlatımını sık sık pazarlama faaliyetlerinize eklemeye çalışın.

Enpara.com’un nöro pazarlamanın kurallarını uygulayarak yaptığı başarılı marka yönetiminin detaylarını okumak isterseniz buraya tıklayabilirsiniz.

14-) Güven duymak ister. Yaratıcılığınız, tutkunuz, dürüstlüğünüz ve korkusuzluğunuz sürüngen beynin size güven duymasını sağlar. Sürüngen beyin güven duygusunu hissetmediği zaman kaçmak isteyeceğini aklınızda bulundurun.

15-) Yalnızca duygular tarafından harekete geçer. Yani mesajınızın müşterilerin beyninde yer etmesi için onların bazı duygularını (sevinç, şaşkınlık, aidiyet vb.) harekete geçirmeniz gerekir.

Bonus: Evrimsel gelişimden beri var olduğu için farklı kültürlerdeki insanlarda farklılıktan çok benzerlik gösterir. Bu yüzden kültürden kültüre birçok şey değişmesine rağmen, sürüngen beynin özellikleri her kültürde (istisnalar dışında) aynıdır.

Bu sorunun cevabı aslında yukarıda saklı. Etkili iletişim, karşı tarafın karar verme ve harekete geçme sürecini istenilen şekilde yönlendirmeyi sağlayan, tutku ve enerji ile harmanlanan iletişimdir. Buna ulaşabilmek için bazı etkili iletişim kurmaı yolları vardır. Şimdi size etkili iletişim teknikleri üzerine yazılmış nöro-pazarlama kitaplarında yer verilen bu yollardan bahsetmek istiyorum.

Bu bölümü “yapılmaması gerekenler” ve “yapılması gerekenler” olarak 2 ayrı başlıkta inceleyelim.

– Herkesin kesin olarak anlayacağından emin olmadığınız kelime veya jargonları kullanmayın. Yeni başlayanlar için SEO eğitimi verdiğinizi düşünün. Açıklamasını yapmadan kullandığınız “Trustrank” veya “Anchor text” gibi ifadeler karşı tarafı nasıl etkileyebilir ki?

– “Sanırım,” “bence” gibi ifadelerden kaçının. Bunlar, karşı tarafta kendinizden emin olmadığınızın algısını uyandıracağı için etkinizi azaltacaktır.

– Dikkat dağıtıcı olan “Hmm,” “Eııı” gibi ifadeleri kullanmamaya özen gösterin.

– “Gibi, “Bilirsiniz ki” gibi ifadelerle yapılan benzetmeleri minimumum indirmeye çalışın. Kendi fikrinizi pekiştirmek için yaptığınız bu benzetmeler, kişilerin aklına o benzettiğiz şeyi getireceği için sizin konuşmanıza olan dikkatlerini dağıtır.

– Karmaşık cümleleri hiçbir zaman tercih etmeyin. Unutmayın, uzun mesajlarınızın daha sade ve anlaşılır versiyonu mutlaka vardır.

– “Bu fikrim çok büyük getiriler sağlayacaktır,” “Biz en büyük … tedarikçisiyiz” gibi çok soyut ifadelerden kaçının. Somut olmayan cümlelerin karşı tarafı etkileme şansı çok azdır.

– Aralar verin. Ufak sessizlikler karşınızdakilerin, söylediğiniz bilgileri daha iyi anlamaları için onlara fırsat tanır.

– Fikrinizi, tezinizi veya ürününüzü (her ne konuda etkili iletişim kurmayı düşünüyorsanız) kabul ettirmeye çalışırken somut ve kesin ifadeler kullanın.

– Sunum yaptığınız kitleye hitap edeceğini düşündüğünüz kelimeler kullanın. Unutmayın, sizi kendine yakın hisseden insanları etkilemek her zaman daha kolaydır.

– Doğru sözcükler maksimum etki sağlar. Sözcüklerinizi dikkatlice seçtiğinizden emin olun.

– Eğer bir slayt sunumu yapıyorsanız, kelimeleri en aza indirgemeye özen gösterin. Etkili görseller, mesajınızı eski beyne çok daha çabuk iletir.

David Peoples, Presentations Plus adlı kitabında Yale Üniversite’nin bir araştırmasını referans göstererek, etkili iletişim kurma yollarını bulmak isteyenleri başarıya götürecek en ikna edici 12 kelimeyi aşağıdaki gibi sıralamış.

1-) Siz
2-) Para
3-) Tasarruf
4-) Yeni
5-) Sonuçlar
6-) Kolay
7-) Sağlık
8-) Güvenlik
9-) Aşk
10-) Keşif
11-) Kanıtlanmış
12-) Garanti

Yazımın başında bahsettiğim gibi hepimiz her zaman etkili iletişim tekniklerine ihtiyaç duyarız. Çünkü hayatımız boyunca birilerini ikna etmek, kendi fikirlerimizi kabul ettirmek durumunda kalırız. Böyle olunca da etkili iletişim yollarını ararız ve uygulanabilecek yöntemleri bulmaya çalışırız. Bu konuda önemli kaynaklardan edindiğim bilgileri sizlerle paylaşmak istedim. Umarım bu teknikleri faydalı bulmuşsunuzdur. Yazıyı paylaşarak başkalarının da bilgilenmesine katkıda bulunabilirsiniz.

Daha iyi blog yazıları için “Paragraflara ayırın”, “Alt başlıklar kullanın” gibi bazı tüyolara şuraya tıklayarak ulaşabileceğiniz yazımda yer vermiştim. Bu tüyoların temelinde, derli toplu yazıların daha fazla okunabilir olması yatıyor. Çünkü insanlar kolay okuyabildikleri ve bölümleri arasında rahatça geçişler yapabilecekleri yazıları daha çok seviyor. Başlıkta listeli içeriğin göstergesi olan bir rakam (bu yazının başlığındaki gibi) gördüğümüzde, maddeler halinde düzenlenmiş bir yazının çekiciliği bizi yakalıyor.

İnsan beyni belirsizlik yerine her zaman netliği tercih eder. Bu sebeple “Güne zinde başlamak için ipuçları” başlığına sahip bir yazı yerine, başlığı “Güne zinde başlamak için 7 ipucu” olan bir yazı daha çok ilgimizi çekiyor. Çünkü 2. başlık daha net, yani yazıya tıkladığımızda karşımıza 7 tane madde çıkacağını biliriz. Diğer başlık ise içerikle alakalı net bir şey vaat etmediği için başlığı okuyan kişilerdeki tıklama dürtüsünü daha zor harekete geçirir.

Sayı içeren bir başlık ile karşılaştığımızda, bilinçaltımızda “Neymiş o 4 ipucu?”, “Acaba 8 başarılı örnek hangisiymiş?” gibi merak duygumuzu tetikleyen sorular oluşuyor. Bu merak duygusu da yazıya tıklamayı beraberinde getiriyor. Hatta çoğu web sitesi bu merak duygusundan faydalanmak ve daha fazla sayfanın görüntülenmesi sağlamak için listeli içeriklerini adım adım (galeri formatında) veriyor. Bir başka deyişle adeta “makas kesmiyor” diyerek bizden her seferinde 1 tıklama daha istiyor.

Bunu kötü manada söylediğimi düşünmeyin. Gün içerisinde hepimiz genelde koşuşturma halindeyiz ve bu yüzden en ufak zamanımız bile çok değerli. Bu yüzden istisnai durumlar dışında internette gördüğümüz yazıları okumak için çok fazla zaman ayıramıyoruz. Dolayısıyla başlıklarda yer alan sayılar, o içeriğin kapsamı ve çabuk tüketilebileceği hakkında bize ipucu verdiği için tıklamaya daha meyilli oluruz.

Sayılara; sunumlarda, haberlerde veya bir şeyi kanıtlamaya çalışırken her zaman ihtiyaç duyarız. Sayılar ilgi çeker ve insanlarda güven duygusunu uyandırır. Bu yüzdendir ki “Sosyal mecraların kullanım sayıları” vb. yazılar, geçmişte birçok kez yazılmış olsa bile ilgi çekmeye devam ediyor. Sayıların verdiği bu güven duygusu, başlıklarda da işe yarıyor. “Gripten korunmanın 9 etkili yolu” başlığı, “Gripten korunmanın etkili yolları” başlığına göre daha çok ilgi çekiyor. Çünkü içerikte yer alan maddelerin belli bir emek ve araştırma sonucunda ortaya çıkarıldığı, belli ispatlara dayandırıldığı hissiyatını yaratıyor.

Listeli içerikleri her gördüğümüzde yukarıda yazdığım 5 etkenin tamamının devreye girdiğini iddia edemem. Ama her tıklamamızda bu 5 psikolojik etkenden bir ve birkaçının bizi harekete geçirdiğini düşünüyorum. Yazımı, listeli içeriklerin ne kadar popüler duruma geldiğini gösteren, Serdar Kuzuloğlu’nun sunumundan bir kare ile sonlandırıyorum. =) (Parantezin içerisine dikkat)

Eski beyin zıtlıklara ve sıkıntılarının çözülmesine karşı çok duyarlıdır. Piyasaya yeni giren bir marka olmayı düşünüyorsanız, başarılı olmak için insanların bazı sıkıntılarına çözümler sunmanız, onlara sağlayacağınız kazançları göstermeniz veya aynı sektördeki diğer şirketlerden bazı yönlerinizle farklılaşmanız gerekir. Enpara.com bunu daha ilk başta yarattığı vizyon ile başardı.

Pazarlamada sıkıntı teşhisinin önemini Dominos örneği ile birlikte bu yazıda görebilirsiniz.

İnsanların bankalarla ilgili en büyük sorunlarından 2 tanesi alınan işlemlerden alınan ücretler ve düşük vadeli hesap faiz oranlarıdır. Bu sorunlara “İşlem ücreti ödemeyeceksiniz.” ve “Zengin faizi kazanacaksınız.” vaatleri kullanılarak yaratılan vizyon sayesinde çözüm bulundu. Sıkıntı çözümü ve kazanca yönelik vaatleri duyan eski beyinlerin dikkati çekilmiş ve marka yönetiminin ilk adımı başarı ile gerçekleştirilmişti.

Eski beyin sadeliği sever. Nakarat kısmında Enpara.com’un marka isminin tekrarlandığı ve ana mesaj olan “zengin faizi veren” sloganının kullanıldığı, kısa, sade ve ritmik jingle’ı bu açıdan çok başarılıydı. Akılda kalıcılığı ve güzel ritmi sayesinde televizyonda bolca yayınlandığı dönemde birçok kişinin diline dolanmıştı. Dile dolanan jingle, markanın gün içerisinde organik olarak yayılan reklamı demektir.

Eski beyin kendini özel hissetmeyi sever.Enpara.com temsilcileri, başvuru yapan herkesin ayağına gidip gerekli işlemleri gerçekleştiriyor. Bu aslında Enpara.com’un ıslak imza alma zorunluluğu olmasından ve şubesinin olmamasından kaynaklanıyor. Ancak bu durumu güzel bir şekilde değerlendiriyor. Temsilcilerin güler yüzlülüğü ve küçük de olsa gelirken yanlarında getirdikleri hediyeler insanlara kendilerini özel hissettiriyor (Bununla ilgili birçok olumlu yorumu sosyal medyada bulabilirsiniz).

Eski beyin garanticidir ve kendini güvende hissetmek ister. Enpara.com’un hesap işletim ücreti almadığını duyan birçok kişi muhtemelen “Kesin geçicidir, bir süre sonra almaya başlarlar.” diye düşünür. Çünkü markalar müşteri kazanmak için bu tarz geçici stratejilere çoğu zaman başvuruyor. İşte bu duruma çözüm olması açısından Enpara.com’un reklamları gayet başarılı.

Mesela aşağıdaki reklama bakalım. Enpara.com muhtemelen bazı araştırmalar sonucu ulaştığı, markayla ilgili insanların kafasında en çok bulunan soru işaretlerine reklamlarında yer veriyor ve onları ispatlarıyla beraber ortadan kaldırıyor. Marka yönetimi açısından, kendini güvende hissetmeye meraklı olan eski beyni etkilemeye yönelik çok başarılı bir strateji.

Eski beyin somut ve gerçek şeylerden hoşlanır. Yani sosyal medyada çoğu markanın yaptığı gibi robotik cevaplardan ziyade, insanlarla daha sıcak ve karşılarında makine yerine gerçek bir insan olduğunu gösteren tarzda konuşulması eski beyne daha kolay ulaşılmasını sağlar. Bazen bir gülen veya üzülen surat kullanımı bile insanların kendini markaya daha yakın hissetmesini sağlayabilir.

Başarılı bir marka yönetimi, genel başarıyı da beraberinde getiriyor. Aldığım bazı bilgilere göre Enpara.com, markanın oluşumunda emeği geçenlerin bile beklentisinin üzerinde bir başarıya ulaşmış. Bir oturuma katılan Finansbank’ın üst yönetiminden bir yöneticinin “Ekşi Sözlük’te genelde kötü yorumlar yapılıyor ancak bizimle ilgili orada bile olumlu şeyler yazıyor. Bu, gençlere de ulaştığımızın bir ispatı.” demesi ilgimi çekmişti. :)

Yazımı burada noktalıyorum. Herhangi bir görüşünüz varsa paylaşmanızdan memnuniyet duyarım.

Dominos Pizza yıllar önce bir araştırma yaptı. Araştırmanın amacı, insanların pizza siparişi verip onu yiyene kadar olan süreçte en çok hangi sıkıntıyı yaşadıklarını öğrenmekti. Acaba yaşanan en büyük sıkıntı neydi? Pizzanın sıcak veya soğuk olması mı? Zamanlama mı? Doğru siparişin gelip gelmeyeceği mi? Yoksa pizzanın güzel olup olmayacağı mı?

Araştırma sonucunda en çok yaşanan sıkıntının, pizzanın ne zaman geleceğindeki belirsizlik olduğu ortaya çıkmış. Bu sonuçtan sonra “Pizza 30 dakikada kapıda, yoksa anında bedava!” sloganı ile yeni bir döneme girdiler. Müşterilerin sıkıntıları teşhis edilmiş ve sonuç odaklı bir aksiyon alınmıştı. Şirket hala birçok eleştiriye maruz kalmasına rağmen bu sloganın onlara küresel anlamda ne kadar büyük katkılar sağladığı tartışılmaz bir gerçek.

Markalar, ürünlerine ve hizmetlerinin özelliklerine değil, müşterilerinin sıkıntılarına odaklanmalılar. Doktora gittiğimiz zaman nasıl ki ilk olarak bize sorular sorulup sıkıntımız teşhis ediliyor ve sonra çözüm sunuluyorsa, markalar da müşterilerinin önce sıkıntıları teşhis etmeli, sonra da o sıkıntıları gideren çözümler sunmalıdır. Sıkıntıyı teşhis etmeden sunulan çözümler, karşı tarafta hiçbir güven oluşturmaz.

Kaynak: Nöro Marketing kitabı