Bilim ile Pazarlamanın Evliliği: Nöro Pazarlama
Günümüzde her teknolojinin inanılmaz boyutlara ulaşması gibi, pazarlamada da teknikler ve sınırlar bir hayli genişledi. Pazarlamanın aştığı boyut, kulağınıza çalınmış olması muhtemel olan “Neuro-Marketing” (NeuroMarketing/Nöro Pazarlama) tekniğini ele alacağız bu yazıda. Yine bu yazıda beynin ve satın alma eğilimlerinin ucu bucağı olmadığını göreceğiz.
Nöro pazarlama, satın alma ve satın almaya karar verme eğilimlerimizi, beynimizin nasıl çalıştığını ve nasıl karar verdiğimizi bilimsel tekniklerle ölçen ve açıklamaya çalışan bir pazarlama türü.
Bilim ile pazarlamanın evliliği de denilebilir.
Nöro pazarlama; pazar ve pazar değişimiyle bağlantılı insan davranışlarını anlamak ve analiz etmek için fizyolojik araştırma, cihaz ve tekniklerinin karar vericilerini temsil eden örnek kitleye uygulanmasıdır. Başka bir deyişle “neuromarketing”; nörolojik araştırmalarla elde edilen verilerin pazarlama disiplinine aktarılması anlamına geliyor. İçinde bilim olması sebebiyle biraz karışık geliyor değil mi? Daha basit haliyle, pazarlama uzmanları, bu bilim dalında geliştirilen teknikleri kullanarak, insanların satın alma kararını nasıl verdiklerini ve hangi pazarlama araçlarından nasıl etkilendiklerini anlamaya çalışıyorlar.
Dünyada ve Türkiye’de de yaygınlaşmaya başlayan nöro pazarlamadan faydalanan isimler şöyle: Vodafone, Eti, Pınar, Tofaş, Ülker, Garanti Bank. Fiat reklamlarında da ve Punto Evo’ nun ikinci reklam müziği bu yöntemle seçilmiş. Turkcell’in “Hayat Paylaştıkça Güzel” reklamının kısa versiyonu da bu yöntemle hazırlandı.
Peki Nöro Pazarlamanın Ortaya Çıkışı Nasıl Oldu?
Amerikalı Nörolog Read Montague’a borçluyuz bu buluşu. Montague, Amerika’da Coca Cola’nın neden Pepsi’den daha fazla tercih edildiğini araştıran bir deney yapıyor. Gözleri bağlanan deneklere Coca Cola ve Pepsi tattırılıyor; Pepsi’nin tadı daha çok beğeniliyor. Birinin Pepsi, diğerinin Coca Cola olduğunu anlayan denekler birdenbire, Coca Cola’nın tadını daha çok sevdiklerini söylüyorlar. Bu bir marka ile duygusal bağ kurarak olumlu duygular geliştiren tüketicilerin, beyinlerinde kimi bölümlerin harekete geçtiğinin bir ispatı ve nöro pazarlama macerasının da başlangıcı oluyor.
Nöro pazarlama araştırmalarında, insanlara anketle sorulan sorulardan çıkarılan sonuçların yerini, beyin dalgalarının ölçümü alıyor. Araştırmaya katılan gönüllü deneklerin başlarına beyin dalgalarını ölçen bir cihaz bağlanıyor. Saniyede 128 veri ölçebilen elektrotların saptadığı beyin dalgalarının ne anlama geldiği tespit ediliyor. Bilimin karmaşıklığı ile pazarlamanın taktikçiliği ile ortaya bu evlilik çıkıyor; sonra yepyeni pazarlama sürümü olup gündemde önemini koruyor.
Not: Bu yazı, konuk yazar Merve Bulmuş tarafından kaleme alınmıştır.
