Yüksek Fiyatların Plasebo Etkisi
Klasik ekonomi ilkelerine göre ticaret sırasında alıcı da satıcı da mantıklı hareket eder. Satıcı, karını maksimize etmeye çalışırken; alıcı da faydasını en yüksek seviyeden elde etmek için uğraşır. Bunun neticesinde de bir alıcının, maliyet-fayda analizini kusursuz yaparak en optimal fiyatı tercih etmesi beklenir; fakat fiyat, çoğu zaman şaşırtıcı ve mantığa aykırı sonuçlar ortaya çıkartır.
“Yüksek fiyat = Yüksek kalite” düşüncesi, bu mantıksız davranışların önemli nedenlerinden sadece biridir. Alacağı ürünle ilgili çok fazla bilgiye ve bütçesel bir sıkıntıya sahip olmayan bir birey, daha pahalı ürünün daha kaliteli olduğu düşüncesinden yola çıkarak pahalı olan ürünü alabilir. “Fiyatın kalite göstergesi” etkisi bazen o kadar güçlüdür ki, insanlarda plasebo etkisi gösterir.
Plasebo Etkisi Nedir?
Muhtemelen çoğu kişi tarafından biliniyordur ancak yine de kısaca değinelim. “Tıbbi olarak iyileştirme etkisi olmayan bir ilacın, hastaların algısıyla oynanması sonucu iyileştirici etki göstermesi” şeklinde tanımlama yapabiliriz. Bu kısa tanımdan sonra yazımın ana konusu olan “Yüksek fiyatların plasebo etkisi”ni gösteren 3 deneye geçelim.
Hastane Deneyi
Bir deneyde katılımcılar 2 farklı test grubuna ayrıldı ve her 2 gruba da ağrı kesici verildi. İlk gruba verilen ağrı kesicinin üzerinde çok yüksek bir fiyat yazarken, diğer gruba verilen ilaç ise çok düşük bir fiyat etiketine sahipti. Yüksek fiyatı gören kişilerin tamamı, ağrı kesicilerin çok etkili olduğunu söylerken, düşük fiyatlı ilacın verildiği grubun yarısından daha az bir kısmı ilacın iyi geldiğini belirtti. Oysaki (Yanlış yazdım sanmayın. -ki ekinin bitişik yazıldığı istisnai kelimelerden biridir) 2 gruba da verilen ilaç, ağrı kesici değil, plasebo etkisi olan C vitaminiydi. İlacın üzerinde görülen fiyatın seviyesi, insanların üzerinde bıraktığı etkiyi farklılaştırmıştı.
Spor Deneyi
Sporcularla yapılan başka bir deneyde de yine yüksek fiyatın plasebo etkisi görüldü. Bir grup, üzerinde 2,89 dolar yazan içecekleri içerken, diğer grubun içtiklerinde 89 cent yazmaktaydı. Pahalı fiyat etiketi bulunan içecekleri içen grup, diğer gruba oranla idmanlarda çok daha fazla verim aldıklarını belirtti.
Bulmaca Deneyi
Spor deneyindeki katılımcılarla bir deney daha yapıldı ve şaşırtıcı bir sonuç daha alındı. İndirimli fiyattan enerji içeceği alan bir grup, aynı içeceği normal fiyatından alan diğer gruba kıyasla, bulmaca çözerken daha kötü bir performans gösterdi.
Deneylerle ilgili diğer yazılarımı okumak isterseniz tıklayın.
Kaynak: Bir Fiyatlandırmacının İtirafları – Hermann Simon
