Reklamın İyisi Kötüsü Hiç Olmaz Olur Mu?

 

Başlangıç notu: Kapsamlı bir yazı olduğu için kısa bir “içindekiler” girişi yapmak istedim. Yazının içerisinde benim görüşlerim ile birlikte pazarlama gurularının görüşlerini, yaptığım mini anketlerin sonuçlarını ve Twitter fenomenlerinin düşüncelerini bulabilirsiniz. Keyifli okumalar. 

Pazarlama sektöründe olduğumdan dolayı reklamları her zaman farklı bir gözle izlerim ve pazarlama açısından değerlendirmeye çalışırım. Bu değerlendirmelerimin sonucunda bazı reklamlarla ilgili naçizane analizlerimi de yazıya dökerek paylaşırım.

Analiz yazısını yazmayı düşündüğüm her reklamdan önce insanların ne düşündüğünü araştırdığımda 1 şey hiç değişmez: Eğer reklam beğenilmemişse, illa ki “Reklamın iyisi kötüsü olmaz.” cümlesini kuran birileri çıkar. Bu cümle beni her zaman rahatsız etmiştir çünkü kötü reklamın aslında olduğunu düşünenlerdenim.

Bence…

Ben kötü reklamları değerlendirirken onları 2’ye ayırıyorum: Büyük markalar tarafından yapılanlar ve çok duyulmamış markalar tarafından yapılanlar.

Büyük markaların kötü reklam yapma gibi bir lüksü olduğunu düşünmüyorum. Çünkü bu tarz reklamları, bilinirlik düzeyi zaten yüksek olan bir markanın, yok yere itibarını zedelemesi olarak değerlendiriyorum.

Kötü reklamları sadece ciro etkisi olarak değerlendirmemek lazım. Mesela Coca-Cola gibi bir firma kötü reklam yaptığında satışlarının önemli ölçüde azalacağını söylemek güç. Ancak bu tarz büyük markalar için itibar çok önemlidir.

Özcan Deniz ve Sıla’nın oynadığı Coca-Cola reklamıyla ilgili düşüncelerimi daha önceden yazmıştım. Okumak için buraya tıklayabilirsiniz.

Çok duyulmamış markaların konuşulmak için yaptıkları aykırı ve kötü reklamları ise biraz daha anlayışla karşılıyorum. Ancak belli bir strateji geliştirilmez ve konuşulma amacının arkası doldurulmazsa, kısa bir süre gündemde kalan popstar yarışmacılarının kazandığı şöhretten öteye gidilemez. 


Tabii konuşulmak için “aykırı” ve “kötü” olmanın da bir sınırı olduğunu düşünüyorum. Çünkü “Konuşulmaya giden tüm yollar mubahtır” düşüncesiyle her türlü metni kullanmanın hak görülmesi neticesinde ortaya buraya tıklayarak görebileceğiniz tarzda reklamlar çıkıyor.
 

Pazarlama Guruları Ne Düşünüyor?

Ben “Kötü reklam vardır” düşüncesini bu derece savunurken, başkalarının ne düşündüğünü merak ettim. Bu yüzden pazarlama dünyasının önde gelen isimlerinden görüş almak benim için çok önemliydi. Mail yoluyla ulaştığım ve beni kırmayarak görüşlerini paylaşan Bora Alçı, Fatoş Karahasan, Güven Borça, Sina Afra ve Temel Aksoy’a çok teşekkür ediyorum.Hepsi birbirinden değerli olduğu için alfabetik sıra ile paylaşıyorum.

“İyi reklam” olarak nitelendirdiğim Tolga Çevikli Hopi reklamıyla ilgili yazıma buradan ulaşabilirsiniz.

Bora Alçı / Marka Danışmanı

Reklamın kötüsü ve bolca da vasatı vardır. Kötüsü markaya zarar verir, vasatı sadece durumu idare eder. Bu reklamları izlemekten bir süre sonra gına gelir çünkü içlerinde güçlü bir içgörü ve parlak bir zeka yoktur.

Dünyada her konunun iyisinin az olması gibi reklamcının ve reklamın iyisi ise çok azdır. O reklamları ise tekrar tekrar izlemeye doyamazsınız. Verdikleri mesajları gönüllü ve istekli şekilde alırsınız. Zaplamak için eliniz kumandaya gitmez. İşte iyi reklam budur.

Fatoş Karahasan / Marka Danışmanı

“‘Reklamın iyisi kötüsü olmaz’ özünde tehlikeli bir ifadedir. “Nasıl olursa olsun, ama hakkımda konuşulsun” yaklaşımı bir kişi ya da markaya belirli bir ün getirebilir. Ancak, olumsuz bir ünle ticaret yapmak veya ürün satmak pek de mümkün olamaz. İnsanlar tercihlerini güvendikleri kişiler, kurumlar, markalar lehinde kullanmak eğilimindedir.

Markalaşmak için karşı tarafın bir sorununa çözüm getiren ürün ve hizmetlerle işe başlamak, verilen sözleri daima tutmak ve sorumlu davranmak gerekir. Reklamın iyisi, stratejik, uzun vadeli ve müşteri-odaklı bakarak hazırlanır. Bu yüzden kötü reklam kısa bir süre balon etkisi yapabilir ama sonuçta bir balon gibi bazen sönerek, bazen patlayarak yok olur.”

Güven Borça / Marka Danışmanı

Reklamın iyisi kötüsü olur/olmaz tartışması bizim alemin bitmeyen ve bitmeyecek ikilemidir. Esas olarak insanları gıcık eden, sinirlendiren, seviyesiz, değerlerine veya inançlarına dokunan işlerin, aynı zamanda marka için yüksek bir bilinirlik sağlamasının yarattığı ikilemi masaya yatırır.

Ben kendimi işin seviyesiyle ilgili bir değerlendirme yapacak yetkinlikte görmem. Kimseyi de görmem. Ahlak bekçiliğini sevmem. O yüzden bana cıvık, zıvık, abuk görünen her türlü işe temkinli yaklaşma eğilimindeyim, bir alıcısı vardır diyerek. Kendim kanalı değiştiririm ama birisi kanalı kapatmaya kalkarsa buna sıcak bakmam.

Öte yandan değerleri, büyük hedefleri, milli çıkarları önemserim. Örneğin zekasına çok güvendiğim reklamcı arkadaşım Hulusi’nin (Derici) Hitlerli reklamına karşı çıktım. Aynı şekilde soğuk çay reklamı yapacağım diye ayrana saldırmasını da beğenmedim. Birkaç tane milli içeceğimiz var; bunlar birbiriyle değil kolalı içeceklerle uğraşmalı diye düşünüyorum. Tabii bunun çok kişisel bir öncelik olduğunun da farkındayım.

İletişimin giderek yoğunlaştığı ve pahalı hale geldiği günümüzde yeni ve küçük markaların seslerini duyurmak için daha çıkıntı işler yapması gerektiği ticari bir gerçek olarak duruyor ama görünüşe göre burada ince bir çizgi var ve çizginin inceliği de bu tartışmanın neden bitmeyecek olduğunun kanıtı.”

Sina Afra / Girişimci, Markafoni Kurucusu

“Kendim için konuşayım: Reklamda ben itibar boyutuna çok prim veren biriyim. Yani tanınırlıktan ziyade itibar, bilinirlikten ziyade saygı gibi geri dönüşler benim ve markalarım için önemli. Onun için reklamın iyisi kötüsü olmaz konusuna sıcak bakmıyorum. İyi reklam, iyi itibar getirir.”

Temel Aksoy / Marka Danışmanı

“Bence reklamın kötüsü elbette olur. Stratejisi ve/veya yaratıcılığı olmayan bir reklamın yararı olmaz. “Reklamın iyisi kötüsü olmaz” cümlesi anlamsız bir cümledir. Bunu söyleyen olsa olsa, her reklam “marka bilinirliğine” destek olur demek istemiştir. Ama yine de tehlikeli bir görüştür çünkü reklamda her şeyin her yolun mübah olduğunu ifade eder ve reklamı/reklamcıyı performans değerlendirmesinden muaf tutar.”

Twitter’daki Pazarlama İletişimi Fenomenleri

Kapsamı daha da genişletmek için Twitter’da gerçek isimleriyle yer almadıkları halde pazarlamayla ilgili attıkları kaliteli tweetler sonucu birçok kişi tarafından takip edilen Marketing Holmes ve Senior Stajyer‘den de görüş rica ettim. Paylaştıkları için onlara da teşekkür ederim.

Konuyla ilgili bir diğer yazı: Maret reklamının pazarlama ve sosyo-ekonomik boyutu.

Marketing Holmes / twitter.com/marketingholmes

“Reklamları seyyar satıcılara benzetirim hep. Hayatın olağanca hızıyla aktığı yoğun bir sokakta, bir seyyar satıcının başarısı sesini ne kadar duyurabildiğiyle ölçülüyorsa, bir reklamın da başarısı sesini ne kadar duyurabildiğiyle ölçülür. Sesini duyurabilmek ise tüm bu oyunun en büyük sırrı. Her yiğidin yoğurt yiyişi gibi, her iyi reklamın da kendine özgü bir yolu olmalı. İşte tüm mesela bu!

Bazı reklamlar susarak gösterirken bu yolu:
Bazı reklamlar da insanların kalbine dokunarak yapar bunu:

Hangi reklamın iyi hangi reklamın kötü olduğunu düşünmenize gerek yok. Tek yapmanız gereken yoğun bir günün ardından kafanızı yoldan kaldırmayı başaran seyyar satıcılara (reklamlara) göz atmak. Reklamın iyisi kötüsü olur, iyisini emin olun ilk görüşte tanıyacaksınız.”

Senior Stajyer / twitter.com/stajyer_

“Reklamın kötüsü olmaz inancı tam anlamıyla şehir efsanesine dönüştü bu ülkede. Tıpkı balıkla yoğurt yenmez saçmalığı gibi. Acilen bu paradigmanın zihinlerimizden ve gündemimizden çıkarılması gerekiyor. Bu paradigmadan kurtulamadığımız sürece gidişat çok da iç açıcı değil.

Ve asıl üzücü olan ise bu saçmalığa inanan onlarca akademisyen ve yönetici pozisyonunda çalışan beyaz yakalıların olması. Akademisyenler öğrencilerine, yöneticiler ise çalışanlarına aktararak yayıyor bu virüsü. Virüsün yayılması ise şu akıl tutulmasına yol açıyor. ‘’Reklamımız X kişi tarafından konuşuldu. Y kişi tarafından paylaşıldı. Harika bir iş çıkardık’’.
Külliyen saçmalık.

Nicelik/Nitelik ayrımı olmadan yapılan her değerlendirme bir köylü kurnazlığıdır. Ne kadar konuşulduğuna değil nasıl konuşulduğuna bakılmalı. Hakkında yüzlerce ‘’rencide edici’’ tweet atılan bir reklam; ajansı tarafından ‘’kampanyamız sosyal medyada 3.000 kere tweet’lendi, 10.000 kere paylaşıldı’’ diye paketlenip müşteriye sunuluyorsa vay halimize…

Özetle; reklamın iyisi vezir, kötüsü rezil eder.

Anketler

Son olarak da 2 farklı mecrada anket yaptım. Anketlerin her zaman doğru sonucu vermediğini yakın zamanda öğrenmiş olduk ancak yine de bazı fikirler veriyor.
reklam-anketi-1
reklam-anketi-2

 

 

 

Sonuç

Pazarlama sektöründe yıllardır tartışılan ve hiçbir zaman kesin bir sonuca varılamayacak olan “Reklamın iyisi kötüsü olur mu?” konusuna bu yazım ile kapsamlı bir şekilde değinmek istedim. Tüm başlıklara baktığınızda insanların “Reklamın kötüsü tabii ki olur” düşüncesinde olduğunu görüyoruz. Ama yine de bunun aksini düşünenler tarafından birçok kötü reklam görmeye devam edeceğimizden herhangi birinizin şüphesi var mı?Yeni yazılarımdan haberdar olmak için aşağıdaki kutucuktan e-posta bültenine abone olabilirsiniz.

Daha önce yaptığım Dım Dım Yar’lı n11.com, Tolga Çevikli Hopi, Hülya Avşarlı Marina Ankara ve diğer reklam analiz yazılarına buraya tıklayarak ulaşabilirsiniz.

Paylaşım Butonları

One thought on “Reklamın İyisi Kötüsü Hiç Olmaz Olur Mu?

  • Mart 5, 2016 at 11:53 pm
    Permalink

    Maximum yıllardır radyoda "hayat maximumda …" reklamını çalıyor. Maximum card alarak o reklama bağış yapmam..

    Reply

Bir Cevap Yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir