Yıllardır müthiş bir rekabetin içerisinde olan 2 marka: Pepsi ve Coca-Cola. İkisi de dev, ikisinin de oynadığı bir hedef kitle var. Coca-Cola, daha çok kültürel değerlere öncelik vererek orta yaş ve üzeri bir kitleye oynarken; Pepsi ise pazarlama faaliyetlerinin odak noktasına daha çok gençleri oturtuyor.Türkiye pazarında Coca-Cola açık ara önde; ancak dünya genelinde bu 2 dev içecek firması kıyasıya bir yarış içerisinde. Bu sıkı yarış, zaman zaman kreatif çalışmalar aracılığı ile keyifli atışmalara da sahne oluyor. Bunların bazılarını aşağıda görebilirsiniz.

 

Bu çalışmalar dışında, Pepsi’nin yıllar önce üzerinde marka ismi yazmayan 2 kolayı insanlara tattırdığı ve çoğu kişinin Pepsi’yi seçtiği deney, en çok bilinen örneklerden biri. Üstelik, aynı deneyi Coca-Cola yaptığında da sonuç değişmemişti.

Bir reklamın ilk amacı karşı tarafta bir duygu uyandırmak olmalıdır. Çünkü insanların üzerinde sadece bir duygu hissettirdiğiniz zaman bir etki bırakabilirsiniz. Ben bu reklamı izlediğimde yabancı bir müzik klibini izlemiş gibi hissettim, onun dışında hiçbir etkisi olmadı. Mesaj neydi? Neyi amaçladılar? Belli ki ünlü kullanımına güvenilmiş sadece.

Tabii ki herkes aynı şeyi düşünmeyebilir ancak sosyal medya yorumlarına bakıldığında çoğu kişinin böyle düşündüğünü görebilirsiniz.

Sosyal medyada yapılan yorumların bazılarına buradan ulaşabilirsiniz.

Düşündüğüm halde olumlu yönünü bulamadığım bir reklam diyebilirim. Veya en azından böyle bir reklam için bu denli bir bütçeye gerek olmadığını düşünüyorum. Eğer yüksek bütçeler gözden çıkartıldıysa da daha vurucu ve duygulara hitap eden bir reklam yapılabilirdi.

Not: Türk Telekom Youtube kanalından yayınlanan videoda yorumlara izin verilmemesi şirketin bile reklama güvenmediğiniz belirtisi mi olsa gerek?

Reklam müziği olarak kullanılan Alişan’ın “Var Ya” şarkısı farklı bir hedef kitleye, dans figürlerinin esinlenildiği Tron filmi ise çok farklı bir hedef kitleye hitap ediyor. Bu durum bana reklam çekilirken hiçbir hedef kitle belirlenmediğini hissi yaratıyor.

Jingle ve garip dans figürleri o kadar ön planda ki reklam bittiğinde aklımda reklamın mesajına dair hiçbir şey kalmamıştı. En sonda dış ses tarafından söylenen mesajları ise bu yazıyı yazmaya başlarken “Bu reklamdaki mesaj neydi?” diye düşünüp videoyu tekrar izlediğimde fark ettim.

Bana göre danslar tek kelime ile felaket. Bu konuda başka bir yorumum yok.

Son zamanlarda bilindik bir şarkının sözlerini uyarlayıp onu jingle olarak kullanmak moda oldu. Ama bu reklam tamamen şarkıdan ibaret olmuş ve şarkı orijinal bile değil. Bu şarkı insanların diline dolansa bile bir kısmı onu orijinal haliyle (Yani “Var ya sevdamı dağlara yazarım” şeklinde) söyleyecektir. Oysa LC Waikiki reklamındaki “Waikiki vay vay” gibi orijinal bir jingle ile hem dillere pelesenk olup hem de bu sayede marka isimlerini gün içerisinde bolca geçirebilirlerdi.

Oyuncular: Serhat Kılıç ve Gupse Özay
Ajans: Publicis Yorum

Not: Reklamla ilgili Senior Stajyer’in beğeniyle okuduğum yazısına da buradan ulaşabilirsiniz.

Analiz yazısını yazmayı düşündüğüm her reklamdan önce insanların ne düşündüğünü araştırdığımda 1 şey hiç değişmez: Eğer reklam beğenilmemişse, illa ki “Reklamın iyisi kötüsü olmaz.” cümlesini kuran birileri çıkar. Bu cümle beni her zaman rahatsız etmiştir çünkü kötü reklamın aslında olduğunu düşünenlerdenim.

Özcan Deniz ve Sıla’nın oynadığı Coca-Cola reklamıyla ilgili düşüncelerimi daha önceden yazmıştım. Okumak için buraya tıklayabilirsiniz.

Ben “Kötü reklam vardır” düşüncesini bu derece savunurken, başkalarının ne düşündüğünü merak ettim. Bu yüzden pazarlama dünyasının önde gelen isimlerinden görüş almak benim için çok önemliydi. Mail yoluyla ulaştığım ve beni kırmayarak görüşlerini paylaşan Bora Alçı, Fatoş Karahasan, Güven Borça, Sina Afra ve Temel Aksoy’a çok teşekkür ediyorum.Hepsi birbirinden değerli olduğu için alfabetik sıra ile paylaşıyorum.

“İyi reklam” olarak nitelendirdiğim Tolga Çevikli Hopi reklamıyla ilgili yazıma buradan ulaşabilirsiniz.

“Reklamın kötüsü ve bolca da vasatı vardır. Kötüsü markaya zarar verir, vasatı sadece durumu idare eder. Bu reklamları izlemekten bir süre sonra gına gelir çünkü içlerinde güçlü bir içgörü ve parlak bir zeka yoktur.

Dünyada her konunun iyisinin az olması gibi reklamcının ve reklamın iyisi ise çok azdır. O reklamları ise tekrar tekrar izlemeye doyamazsınız. Verdikleri mesajları gönüllü ve istekli şekilde alırsınız. Zaplamak için eliniz kumandaya gitmez. İşte iyi reklam budur.“

“‘Reklamın iyisi kötüsü olmaz’ özünde tehlikeli bir ifadedir. “Nasıl olursa olsun, ama hakkımda konuşulsun” yaklaşımı bir kişi ya da markaya belirli bir ün getirebilir. Ancak, olumsuz bir ünle ticaret yapmak veya ürün satmak pek de mümkün olamaz. İnsanlar tercihlerini güvendikleri kişiler, kurumlar, markalar lehinde kullanmak eğilimindedir.

Markalaşmak için karşı tarafın bir sorununa çözüm getiren ürün ve hizmetlerle işe başlamak, verilen sözleri daima tutmak ve sorumlu davranmak gerekir. Reklamın iyisi, stratejik, uzun vadeli ve müşteri-odaklı bakarak hazırlanır. Bu yüzden kötü reklam kısa bir süre balon etkisi yapabilir ama sonuçta bir balon gibi bazen sönerek, bazen patlayarak yok olur.”

Reklamın iyisi kötüsü olur/olmaz tartışması bizim alemin bitmeyen ve bitmeyecek ikilemidir. Esas olarak insanları gıcık eden, sinirlendiren, seviyesiz, değerlerine veya inançlarına dokunan işlerin, aynı zamanda marka için yüksek bir bilinirlik sağlamasının yarattığı ikilemi masaya yatırır.

Ben kendimi işin seviyesiyle ilgili bir değerlendirme yapacak yetkinlikte görmem. Kimseyi de görmem. Ahlak bekçiliğini sevmem. O yüzden bana cıvık, zıvık, abuk görünen her türlü işe temkinli yaklaşma eğilimindeyim, bir alıcısı vardır diyerek. Kendim kanalı değiştiririm ama birisi kanalı kapatmaya kalkarsa buna sıcak bakmam.

İletişimin giderek yoğunlaştığı ve pahalı hale geldiği günümüzde yeni ve küçük markaların seslerini duyurmak için daha çıkıntı işler yapması gerektiği ticari bir gerçek olarak duruyor ama görünüşe göre burada ince bir çizgi var ve çizginin inceliği de bu tartışmanın neden bitmeyecek olduğunun kanıtı.”

“Kendim için konuşayım: Reklamda ben itibar boyutuna çok prim veren biriyim. Yani tanınırlıktan ziyade itibar, bilinirlikten ziyade saygı gibi geri dönüşler benim ve markalarım için önemli. Onun için reklamın iyisi kötüsü olmaz konusuna sıcak bakmıyorum. İyi reklam, iyi itibar getirir.”

“Bence reklamın kötüsü elbette olur. Stratejisi ve/veya yaratıcılığı olmayan bir reklamın yararı olmaz. “Reklamın iyisi kötüsü olmaz” cümlesi anlamsız bir cümledir. Bunu söyleyen olsa olsa, her reklam “marka bilinirliğine” destek olur demek istemiştir. Ama yine de tehlikeli bir görüştür çünkü reklamda her şeyin her yolun mübah olduğunu ifade eder ve reklamı/reklamcıyı performans değerlendirmesinden muaf tutar.”

Konuyla ilgili bir diğer yazı: Maret reklamının pazarlama ve sosyo-ekonomik boyutu.

“Reklamları seyyar satıcılara benzetirim hep. Hayatın olağanca hızıyla aktığı yoğun bir sokakta, bir seyyar satıcının başarısı sesini ne kadar duyurabildiğiyle ölçülüyorsa, bir reklamın da başarısı sesini ne kadar duyurabildiğiyle ölçülür. Sesini duyurabilmek ise tüm bu oyunun en büyük sırrı. Her yiğidin yoğurt yiyişi gibi, her iyi reklamın da kendine özgü bir yolu olmalı. İşte tüm mesela bu!

Hangi reklamın iyi hangi reklamın kötü olduğunu düşünmenize gerek yok. Tek yapmanız gereken yoğun bir günün ardından kafanızı yoldan kaldırmayı başaran seyyar satıcılara (reklamlara) göz atmak. Reklamın iyisi kötüsü olur, iyisini emin olun ilk görüşte tanıyacaksınız.”

“Reklamın kötüsü olmaz inancı tam anlamıyla şehir efsanesine dönüştü bu ülkede. Tıpkı balıkla yoğurt yenmez saçmalığı gibi. Acilen bu paradigmanın zihinlerimizden ve gündemimizden çıkarılması gerekiyor. Bu paradigmadan kurtulamadığımız sürece gidişat çok da iç açıcı değil.

Ve asıl üzücü olan ise bu saçmalığa inanan onlarca akademisyen ve yönetici pozisyonunda çalışan beyaz yakalıların olması. Akademisyenler öğrencilerine, yöneticiler ise çalışanlarına aktararak yayıyor bu virüsü. Virüsün yayılması ise şu akıl tutulmasına yol açıyor. ‘’Reklamımız X kişi tarafından konuşuldu. Y kişi tarafından paylaşıldı. Harika bir iş çıkardık’’.
Külliyen saçmalık.

Nicelik/Nitelik ayrımı olmadan yapılan her değerlendirme bir köylü kurnazlığıdır. Ne kadar konuşulduğuna değil nasıl konuşulduğuna bakılmalı. Hakkında yüzlerce ‘’rencide edici’’ tweet atılan bir reklam; ajansı tarafından ‘’kampanyamız sosyal medyada 3.000 kere tweet’lendi, 10.000 kere paylaşıldı’’ diye paketlenip müşteriye sunuluyorsa vay halimize…

Özetle; reklamın iyisi vezir, kötüsü rezil eder.

Anketler

 

 

 

Sonuç

Diğer başarılı jingle örnekleri için tıklayın.

Bazı reklamlarda dile dolanan bir jingle veya ünlü oyuncular olmayabilir. Ama öyle bir kurgu olur ki reklam çok ses getirir (Örnek: THY’nin Iğdır Havaalanı reklamı). Bu reklamda ise hiçbir kurgu yok. Kıskançlık üzerine kurulu bir konu, birbirinin kopyası 3 sahne, o kadar. Reklamın gerisi zaten jingle’dan ibaret.

Başroldeki oyuncuyu kıskanan 2 kadın oyuncunun mimikleri “kıskançlık” duygusunu çok güzel veriyor. Hatta öyle mimikler var ki kadınların gerçek hayatta da kıskanç olduklarını düşüneceğim neredeyse. Ama bunun pek bir önemi kalmıyor çünkü son derece itici bir konu ve oyunculuk söz konusu. Özellikle kıskanç rolünü oynayan kadınların “… dım dım yaar!” kısımlarında çıkardığı tiz ses bende kanalı değiştirme isteği uyandırıyor.

Jingle o kadar ön planda ve rahatsız edici ki, çok uğraşıp (!) da sözlerin arasında serpiştirdikleri pazarlama mesajları çöpe gitmiş. Reklam bittiğinde akılda sadece “dımdım yar” sözleri ve birbirlerine hasetle bakan kadın oyuncular kalıyor. Reklamın ana teması “insanlar birbirini çekemez” sanırım. Yoksa öyle değil mi?

Başrol oyuncusu: Leyla Feray
Ajans: Rabarba

Düşündüğüm halde hiçbir olumlu yönünü bulamadım. Özcan Deniz ve Sıla’nın oynadığı Coca-Cola reklamı da dahil olmak üzere, böylesine büyük bir çoğunluğun ortak görüş ile bir reklamı beğenmediğine şahit olmamıştım. Çok fazla eleştiriye maruz kalan o reklamda bile iyi yorum yapan bir kesim vardı.

 

– Birçok taraftar açısından çok esprili bulundu. Ben de reklamın tamamına bakıldığında esprili olduğunu düşünüyorum.

– Ahmet Çakar’a yıllar önceden kalma bir mevzu olan bikini göndermesini çoğu taraftar beğendi. Ben reklamın bu yönüne biraz soğuk yaklaşıyorum.

– Fenerbahçe taraftarları arasında farkındalığı artırabilecek ve onları harekete geçirebilecek bir reklam.

– “Günde en az 10 arama” diye somut bir hedef belirlenmesini çok başarılı buldum. Taraftarların bu sayıya ulaşma gayretini tetikleme olasılığı yüksek.

– İlk reklamdan sonra Robben isminin geçmesi konusunda “Takıma katılmamış bir oyuncuyu kesin gelecek gibi göstermek taraftar arasında beklenti yaratır.” diye düşünenler vardı, ben de aynı görüşteydim. Ancak 2. reklamda Suarez isminin kullanılmasından sonra bunun tamamen reklam konsepti olduğu anlaşıldı. Gayet başarılı bulduğum bir konsept.

– Fenerbahçe Yandex’ten yapılan aramaların kulübe çok büyük katkılar yapacağı, hatta bu katkıların büyük futbolcuları getirmek için önemli kaynak oluşturacağının mesajı çok net bir şekilde veriliyor.

– Olumlu yönler bölümünde bahsettiğim Ahmet Çakar konusuyla ilgili olumsuz görüşler de mevcuttu. Bu kişiler Fenerbahçe gibi büyük bir kulübün, yıllar öncesinde kalan bir mevzu için Ahmet Çakar’a laf dokundurmasının gereksiz olduğunu savundular.

– Diyalogların yapay, Acun’un sesinin boğuk ve Van Persie’nin aksanının oldukça kötü olduğunu düşünenler de vardı.

– Ve gelelim en olumsuz bulunan yönüne. Kadına ait bir kıyafet olan bikininin, aşağılayıcı bir araç olarak kullanıldığını savunan bazı kişiler reklamı eleştirdi. Belki daha farklı bir şey kullanılabilirdi (ki 2. reklamda eşek kıyafeti kullanılıyor) ancak ben bu kadar hassasiyetin biraz fazla olduğunu düşünüyorum. Ahmet Çakar ile olan bir konuya gönderme yapıldığı için ben reklamda kadının aşağılandığı bir durum göremedim.

Ahmet Çakar’a gönderme yapılan kısım için “olmasa da olurdu” diye düşünmekle birlikte ilk 2 reklamı genel olarak başarılı buldum. Esprili, mesajı net olarak veren ve hedef kitleyi (yani Fenerbahçe taraftarını) harekete geçiren reklamlar, serinin güzel bir başlangıcı olmuş. Diğer reklamları merakla bekliyorum. Reklam videolarını aşağıda bulabilirsiniz.

“Reklamın iyisi kötüsü olmaz.” cümlesini sevenlerden değilim. Bu cümle geçerli olsaydı bu kadar reklam ajansı kurulmaz, fikirler üzerine bu kadar kafa yorulmazdı. Demek ki iyi olup olmaması önemliymiş.

Ben de dün akşam saatlerinde gördüğümüz Özcan Deniz ve Sıla’nın oynadığı Coca-Cola reklam filmini bu cümleyi yokmuş farz ederek değerlendireceğim.

Belli ki hedef kitle konusunda kafalar karışmış. Eğer gençler ve gelir düzeyi ortalama üstü kitle hedeflendiyse hemen hemen tüm yönleri ile başarısız bir reklam. Eğer daha mütevazı bir yaşam tarzına sahip hane halkları veya belli bir yaşın üstü kitle hedeflenmiş ise zaten en baştan kaybediyor. Çünkü o hedef kitlenin sahilde yazlık kıyafetlerle dans eden kızların olduğu bir reklamı beğenmeyecekleri şüphesiz.

Dansçılar kötü, danslar yapmacık, hareketler itici. Çekimler muhtemelen çok sancılı ve tekrarlı olmuştur ancak bence ortaya başarılı bir sonuç çıkmamış. Benim görüşüme göre prodüksiyon ve akış açısından insanı sıkmayan reklam örneği Hopi’dir.

Hopi reklamının analizi için buraya tıklayabilirsiniz. 

Bu konuda bir uyum yakalanamamış. Sıla ve Özcan Deniz birbirinden çok farklı şarkıcılar. İlk Sıla seçildiyse Özcan Deniz ne alaka? Yok ilk Özcan Deniz’e karar verildiyse, partneri neden Sıla? Birisi daha çok popüler kültüre hitap ederken diğeri biraz daha arabesk (her ne kadar tarzını 90’lı yıllara göre biraz değiştirmiş olsa da) kitleye sahip. Tutarlı bir seçim yapılamamış. Ayrıca, Özcan Deniz’in Coca-Cola marka duruşu ile hiç alakası yok.

Her zaman savunduğum dile dolanma konusunda başarılı olmuş ancak özgün bir müzik ile de bu başarılabilirdi. Bir şarkıyı sırf tuttuğu için sözlerini değiştirip jingle olarak kullanmak bence eksi puan.

Başarılı jingle örneklerine buradan ulaşabilirsiniz.

Kesinlikle çok uzun. İlk izlediğimde reklam sektörüne olan ilgimden dolayı tamamını seyrettim. Ancak 2. ve 3. denk geldiğimde dayanamayıp kapattım. Bir reklam kendini seyrettirmeli, sıkmamalı. Akışı çok başarılı olmayan bu reklam bir de üstüne uzun tutulunca tamamını seyretmek zorlaşıyor.

Jingleda olduğu gibi reklamdaki danslar da özgün değil. Müziğin esinlenildiği şarkının klibinde bu dansın neredeyse aynısı mevcut. Bu kadar bilindik bir şarkının klibinden fazlaca esinlenerek ne amaçlanmış olabilir? Benim şahsen bu konuda fikrim yok.

Sanırım reklamın olumluya yakın söyleyebileceğim tek yönü burası. Bu sabahtan itibaren sosyal mecralarda bolca bu reklam konuşuluyor. Ancak yazının başında da belirttiğim gibi “reklamın iyisi kötüsü olmaz” görüşüne çok katılmıyorum. Sıfıra yakın bir bütçe ve berbat bir kurguyla da bir reklam kendisinden bahsettirebilir. Ayrıca, Coca-Cola’nın konuşulmaya ihtiyacı olan bir marka olup olmadığı konusu da tartışmaya açık diğer bir nokta.

Satışları artırmak için reklam yapmak çoğu marka için zorunlu olsa da bazı markaların mevcut durumu koruması yeterlidir. Bana göre Coca-Cola 2. gruba giren markalardan. İmajını zedelemeden kendini ara ara hatırlatsa bile satışları aynı düzeyde devam eder. Yani satışları reklama çok bağlı değildir.

Sosyal medyada yapılan yorumları görmek için tıklayın.

“Yemezler” reklam serisini beğenen biri olarak bu reklamı hiç başarılı bulmadım. Yazıya başlamadan önce acaba başarılı bir tarafı var mı diye düşündüm ancak konuşulması dışında bir başarı bulamadım. Normalde reklamlarını beğendiğim Coca-Cola’nın bir sonraki reklamı ile bu durumu telafi edeceğini umuyorum.

Diğer marka ve reklam analizlerine buraya tıklayarak ulaşabilirsiniz.