Tutarlılık İlkesi Nedir?

Bir seçim yaptığımızda veya bir konuda fikrimizi açıkladığımızda, bu yaptığımız taahhütle tutarlı davranmak için kişisel ve toplumsal baskı hissederiz. Bu baskılar, daha önce tartıştığımız konuları teyit edecek şekilde davranmamıza sebep olur. İyi bir seçim yaptığımız konusunda kendimizi ikna ederiz ve dolayısıyla bu seçim konusunda iyi hissederiz.

Bu ilkenin nasıl çalıştığını anlatmadan önce, Tutarlılık İlkesini Robert Cialdini’nin kelimeleriyle açıklamak istedim. Peki Tutarlılık İlkesinin temelinde bulunan tutarlılık eğilimi, insanlara aslında yapmak istemedikleri şeyleri yaptırabilir mi? Kesinlikle evet!

Tutarlılık İlkesi Nasıl Çalışır?

Tutarlılık eğilimlerimizin bir kısmı otomatik pilotta çalışır. Bunun sebebi, gün içerisinde birçok uyarana maruz kalan beynimizin, karşılaştığı her olayda minimum seviyede enerji harcama yollarını aramasıdır. Az düşünme, az enerji harcama manasına geldiği için, tutarlılık ilkesi beynimiz için biçilmiş kaftandır.

“Otomatik tutarlılık” olarak da adlandırabileceğimiz bu özelliğimiz, düşüncelerimize karşı bir kalkan oluşturduğu için, isteklerine düşünmeden cevap vermemizi isteyen bazı kişiler tarafından manipüle edilebilir. Kandırıldığımızın farkında varmadan, tutarlı olma ihtiyacımızdan dolayı sergilediğimiz davranışlar, bu davranışlarımız sayesinde kar eden firmalar için altın bir fırsattır. Hatta o kadar büyük bir fırsattır ki, reklam kampanyalarını bile tutarlılık eğilimi gösterdiğimiz bu davranışlarımıza göre belirleyebilirler! Robert Cialdini’nin karşı karşıya kaldığı bir olaya değinerek, bu manipülasyonu örneklendirelim.

Oyuncak Firmalarının Kurnaz Stratejisi

Oyuncak firmaları, yılbaşından önceki dönemde çok fazla satış yapmalarına rağmen yılbaşından sonraki birkaç aylık dönemde satışlar oldukça düşmektedir. Hem yılbaşı öncesi satışları koruyacak, hem de yeni yılın ilk aylarındaki satışı kabul edilebilir seviyelere çıkaracak bir çözüm düşünülmektedir. Yüksek bütçeli reklam kampanyaları ve kağıt üzerinde cezbedici indirimler denenmiş ancak başarıya ulaşılamamıştır.

Bu noktadaki zorluk; çocukları yeni oyuncaklara heveslendirmekte değil, zaten yeterince oyuncak masrafı yapmış ebeveynlerin tekrar oyuncak alma motivasyonunu sağlamaktadır. Bu zorluk, normal bir reklam bütçesi ve “tutarlı olma ihtiyacı”nın çarpıcı etkisini harmanlayarak hazırlanan bir stratejiyle aşılmaya çalışıldı ve aşıldı da…

Bir gün Ocak ayında kendini oyuncakçı dükkanında elektronik yarış seti alırken bulan Cialdini, orada eski komşusuyla karşılaşır. Çok fazla görüşmediği bu komşusuyla en son 1 sene önce, yine aynı yerde oyuncak robot alırken karşılaşmıştır. Bu duruma çok şaşıran Cialdini, bu tesadüfü oyuncak işinde çalışan bir arkadaşına anlattığında bu olayın basit bir tesadüften ibaret olmadığını fark eder.

Peki tesadüf değilse, nedir? Nasıl bir strateji Ocak ayında bu 2 babayı aynı yerde karşı karşıya getirmiştir? Adım adım gidelim:

1-) Yılbaşından önce belli bir oyuncağın reklamı televizyonlarda yayınlanır. Bu reklamı gören çocuklar, o oyuncağı yılbaşında almaları için ebeveynlerinden söz alır.

2-) Oyuncağı almak için dükkanları gezen ebeveynlerin büyük bir çoğunluğu oyuncağın kalmadığını, yeni siparişlerin verildiğini ancak ne zaman geleceğinin belli olmadığını öğrenir. Bunun sebebi, oyuncak firmasının, mağazalara reklamdaki oyuncaktan çok az sayıda vermesidir.

3-) Oyuncağın kalmadığını öğrenen ebeveynler, aynı değerdeki diğer oyuncakları satın alırlar. Bu 1. aşamada, oyuncak firması istediği satışı yapmıştır.

4-) Yılbaşından sonra, söz konusu oyuncağın reklamı tekrar yayınlanmaya başlar. Eski aşklarını televizyonda gören çocuklar, aileleri üzerinde baskı kurmaya ve yılbaşı öncesi söz verdikleri gibi o oyuncağı almaları gerektiğini söylemeye başlar.

5-) Bu baskılara dayanamayan aileler, hiç istememelerine rağmen tutarlı olmak adına tekrar mağazalara gider ve çocuklarının ısrarla istediği o oyuncağı alır. Böylece oyuncak firması yılbaşı sonrası hedeflediği satışı da yapmış olur.

Gerçekten etkileyici ve çok kurnazca hazırlanmış bir strateji, değil mi? Artık bu tarz bir manipülasyona hazırlıklısınız. :)

Yazımı, tutarlı olma ihtiyacı ve otomatik tutarlılık kavramlarını çok güzel özetleyen bir cümleyle bitirmek istiyorum.

Kaynak: İknanın Psikolojisi – Rober Cialdini

İnsanoğlunun, düşünme işinden kaçınmak için başvurmayacağı yol yoktur. – Joshua Reynolds

Tutarlılık İlkesini Kullanarak Satışları Artırmak yazısı ilk önce Tusbeyinli.com - Kişisel Blog üzerinde ortaya çıktı.

Related posts:

Fotokopi Sırası Deneyi ve Otomatik İnsan Davranışları Tutarlı Olma Baskısı ve New York City Plajı Deneyi A&W Firmasının Hüsranla Sonuçlanan Pazarlama Hamlesi

Yazım hataları ve doğru yazılışlarıyla ilgili daha fazla bilgi için bu yazıyı okuyabilirsiniz.

DENEY 1

Bu deneyde araştırmacılardan biri, kumsalda seçtiği deneğin yakınına oturup müzik dinlemeye başlar. Bir süre sonra, eşyalarını oturduğu yere bırakarak, deniz kıyısında yürüyüş yapmak üzere kalkar. Bu sırada bir hırsızlık oyunu oynanır. Diğer araştırmacılardan biri oraya gelir ve eşyaları çalarak uzaklaşır. Bu deney 20 defa tekrarlanır. 20 farklı denekten sadece 4 tanesi sözde hırsızın peşinden giderek eşyaları geri almaya çalışır.

DENEY 2

Bu deneyin Deney 1’den tek farkı, müzik dinleyen araştırmacının yürüyüşe kalkmadan önce, yakınına oturduğu deneğe “Eşyalarıma bakabilir misiniz?” demesi ve “Tabii” cevabını almasıdır. Bu diyalogdan sonra yine 20 defa tekrarlanan deneyin 19 tanesinde, eşyalara bakacağının sözünü veren denekler, hırsızların peşinden koşarak eşyaları geri almaya çalışır.

SONUÇ

Aradaki bu farkın en büyük sebebi, tutarsızlığın istenmeyen bir özellik olmasıdır. Söyledikleri ile yaptıkları birbirini tutmayan kişiler, ikiyüzlü, hatta hastalıklı olarak görülebilmektedir. 

Diğer yandan, tutarlı olmak, kişisel ve entelektüel güç ile ilişkilendirilir. Aynı zamanda; mantığın, rasyonelliğin, istikrarın ve dürüstlüğün kalbi olarak görülür. Tutarlılık, çoğu kültürde çok önemli bir yere sahiptir. Bu yüzden insanlar genellikle tutarlı olma eğilimi taşırlar.

Kaynak: İknanın Piskolojisi

Tutarlı Olma Baskısı ve New York City Plajı Deneyi yazısı ilk önce Tusbeyinli.com - Kişisel Blog üzerinde ortaya çıktı.

Related posts:

Fotokopi Sırası Deneyi ve Otomatik İnsan Davranışları Tutarlılık İlkesini Kullanarak Satışları Artırmak Yüksek Fiyatların Plasebo Etkisi

Hayatımızdaki çoğu kararı otomatik olarak aldığımızı gösteren birçok deney yapılmıştır. Ben bu yazımda, bu deneylerden dikkat çekici olan bir tanesine değineceğim, ancak öncesinde sizlere hindilerden bahsetmek istiyorum.

Glu Glu Hindi Deneyi

Anne hindiler, çok korumacı bir tür olmakta birlikte, yavrularına sadece “Glu glu” sesinden sonra ilgi gösterdikleri, bu sesi duymamaları durumunda yavrularını öldürmeye varan davranışlar gösterebilirler. Bu durumu daha iyi kavrayabilmek için hindilerle bir deney yapılmıştır. Deneyde, doldurulmuş bir kokarca (hindilerin en büyük düşmanlarından biridir) bir ip yardımıyla hindiye yaklaştırılmış ve hindi kokarcaya saldırmıştır.

Bir sonraki deneyde ise bu sefer içerisine glu glu sesinin olduğu kaset yerleştirilen doldurulmuş bir kokarca, hindiye doğru yaklaştırılmış ve glu glu sesini duyan hindi, kokarcayı himayesi altına almıştır. Hindi dünyasında, karar vermek için koku, şekil ve diğer değişkenlerin çok az önemi vardır. Tanıma konusundaki en belirleyici özellik glu glu sesidir. Diğer hayvan türlerinde belirleyici özellikler farklılık gösterse de bu deney, hayvanlardaki otomatik hareket programlarına çok güzel bir örnektir.

Yazıya ara verip nöro bilimle ilgili diğer yazılarıma göz atmak isterseniz buraya tıklayabilirsiniz.

Fotokopi Sırası Deneyi

İnsan davranışlarının bilinen özelliklerinden biri, birisinden bize bir iyilik yapmalarını istediğimizde, onlara bir sebep sunarsak olumlu tepki alma ihtimalimizin daha yüksek olduğudur. Yani insanlar, yaptıklarının sebebini öğrenmek ister. Ellen Langer ve arkadaşları, yaptıkları deneyle bu sebep gösterme konusunu merkezlerine alarak otomatik insan davranışları yaptığı deney, bir fotokopi sırasında bekleyen insanlarla yapılıyor. Deneyin katılımcıları, fotokopi makinesi sırasında bekleyen kişiler. Deneyi yapanlar, fotokopi sırasında bekleyenlere yaklaşıyor ve önlerine geçmek istediklerini iletiyor, fakat bunu 3 farklı yolla yapıyorlar. Zaten deneyin en önemli kısmı da burası.

Deney 1

Bu deneyde Langer, sıra bekleyenlere yaklaşarak “Affedersniz. Sadece 5 sayfam var. Fotokopi makinesini kullanabilir miyim? Çünkü biraz acelem var.” demiştir. Bu cümleden sonra yerini verenlerin oranı %94 olmuştur.

Deney 2

2. deneyde Langer’ın kurduğu cümlede biraz değişiklik vardır. Sıradakilere “Affedersiniz. Sadece 5 sayfam var. Fotokopi makinesini kullanabilir miyim?” dediğinse başarı oranı %60 olmuştur. 

İlk 2 deneye baktığınızda aradaki farkın, “Biraz acelem var.” gibi geçerli sayılabilecek bir gerekçeden dolayı olduğunu düşünebilirsiniz. 3. deney sizin bu düşüncenizi değiştirecek.

Deney 3

Son deneyde Langer, fotokopi sırasındakilere “Affedersiniz. Sadece 5 sayfam var. Fotokopi makinesini kullanabilir miyim? Çünkü fotokopi çekmem gerekiyor.” demiştir. Bunun gibi tamamen içi boş bir gerekçe sunulduğunda başarı oranı ne olmuştur dersiniz? %93! Yani neredeyse ilk deneydeki oranla aynı. 

Sonuç

Yapılan son deney gösteriyor ki; insanları otomatik davranmaya iten sebep mantıklı bir gerekçe sunulması değil, mantıklı olsun veya olmasın bir gerekçe sunulmasıdır. Yavru hindilerin çıkardığı sese otomatik olarak annelik ile tepki veren hindi gibi, “çünkü” kelimesi de -itaat etmeleri için sebep verilmese de- Langer’in deneklerinde bir itaat tepkisi yaratmıştır.

Tabii ki her hareketimizin otomatik olduğunu söylemek çok yersiz bir iddiadır, ancak bu deney her hareketimiz olmasa da otomatik olan birçok hareketimizin olabileceğini göstermiştir. Siz de biraz düşündüğünüzde bazı durumlarda otomatik olarak yaptığınız hareketleri fark edeceksiniz.

Kaynak: İknanın Psikolojisi – Robert Cialdini

Fotokopi Sırası Deneyi ve Otomatik İnsan Davranışları yazısı ilk önce Tusbeyinli.com - Kişisel Blog üzerinde ortaya çıktı.

Related posts:

Tutarlı Olma Baskısı ve New York City Plajı Deneyi Tutarlılık İlkesini Kullanarak Satışları Artırmak Beynimizle İlgili 15 Çarpıcı Bilgi