Müşteriyle Duygusal Bağ Kurabilen Markaların Özellikleri
Tüketici olarak hepimiz farklı sektörlerde boy gösteren birçok marka arasından güvendiğimizi veya kendimize yakın hissettiğimizi seçiyoruz. Bu seçimimiz bazen zaman ve şartlara göre değişiyor bazen ise ne olursa olsun, tüm etmenlerden bağımsız olarak o markaya karşı bağlılık hissediyoruz. İşte tutku ile bağlanılan ve alternatiflerinin hiç düşünülmediği bu tarz markalar lovemark olarak adlandırılıyor.
Tanımında geçen “tüm etmenlerden bağımsız olarak” ifadesinden dolayı lovemark olmanın belli bir reçetesi yok. Şunları yaparsanız lovemark olursunuz diye bir garanti de yok. Yaptığım araştırmalarda da bu konuda kimsenin net bir şey söyleyemediğine şahit oldum.
Her ne kadar böyle bir reçete olmasa da, ülkemizde Brand Week tarafından her yıl Lovemark Ödülleri oraganizasyonu düzenleniyor (2014 kazananlarına buradan ulaşabilirsiniz). Ancak buradaki çoğu markanın gerçek manada “lovemark” olduğunu düşünmüyorum. Bu nedenle ben bu ödülü kazanan markaları daha çok “sektörlerinin en sevileni” olarak adlandırıyorum.
Peki bir markanın, rakiplerine göre daha fazla sevilmesinin sebepleri neler olabilir? Kendi görüşlerim ve araştırmalarım neticesinde çıkarttığım bazı maddeleri paylaşacağım. Bu maddelerin ortak özellikleri, hepsinin bir şekilde insani duygulara hitap etmesi.
Not: Bu maddeler ürün kalitesi ve fiyat etkenlerinden bağımsız olarak çıkartılmıştır.
Mükemmel İlişki
Bu madde en önemlisi. Müşterilerin sorunlarına anında çözüm üretilmesi, onları sadece para kaynağı olarak görmekten ziyade onların hayatlarında daha fazla yer edinmek için çaba gösterilmesi, müşterilerin o markaya olan bağlılığı artıyor. Çünkü önemsendiklerini hissediyorlar. Buna küçük bir örnek olarak web sitelerindeki canlı destek hatlarını veya müşterilerin ısrarla istedikleri bir şeyin yerine getirilmesini verebilirim.
Farklılaşma
Rakiplerde olmayan bir özelliğe sahip olmak, müşterilerin o markayı kullanırken kendilerini farklı hissetmelerini sağlayacaktır. Bu farklı hissetmenin verdiği egosal tatmin sayesinde de müşteriler o markayı kullanma konusunda daha istekli olacaktır.
Statü Sağlayan Marka
Tüketiciler kendilerine statü sağlayan markaları kullanmayı seviyorlar. Bir zamanlar Blackberry’nin genelde yüksek mevkideki kişiler tarafından tercih edilmesi, Starbucks’ın kurumsal çalışanların öğle arası mola istasyonu olarak görülmesi buna örnek olarak verilebilir.
Duyarlı Marka
Sosyal sorumluluk projelerinin de markalara olan bakış açısına ciddi katkıları oluyor. Her ne kadar iPhone gibi çok ciddi bir rakibi olsa da, Samsung’un Cannes’da ödül alan projesi Duyan Eller markaya ciddi katkılar sağladı.
Sosyal Aktivite
Çok ilgi gören bir aktivite veya festivale sponsor olmak, markaların tüketicilere sosyal yaşamda da dokunabilmesine olanak sağlıyor. Garanti Caz Yeşili, Akbank Sanat veya bir zamanlar ismi verilebilen Efes Pilsen One Love festivali gibi.
Samimi Olmak
Markanın kendisini değil de müşteriyi merkeze koyan iletişim stili ve sloganlar, markayı müşteriye yakınlaştırıyor. Rits-Carlton’ın “stay with us” sloganından “let us stay with you” sloganına geçmesi örnek olarak gösterilebilir.
Dikkate Almak
Müşterileri şirketin bazı karar süreçlerine dahil etmek, onlara kendilerini değerli hissettirmek için muazzam bir yoldur. Tabii ki hayati kararlardan bahsetmiyorum. Ancak daha mikro kararlarda müşterilerin görüşlerini dikkate almak ve aksiyonları bu isteklerin çevresine inşa etmek, onları kalbinden yakalayabiliyor.
Örnek verecek olursam: Ucunda araba ödülü olan bir kampanya yapmadan önce web sitesinde çıkılan “Yapacağımız kampanya sonucunda aşağıdaki arabalardan hangisini kazanmayı isterdiniz?” vb. bir anket yapılabilir, çıkan sonuçla da o araba kampanya ödülü olarak eklenir ve “Siz istediniz, biz veriyoruz” vb. bir sloganla kampanya çıkılabilir.
